请腾讯给中国移动上一课：在用户饱和的存量市场如何逆势增长

老解

对此，有评论说“个人市场早就饱和了，哪有一直增长的，况且还人口负增长”。

确实，在出生率下降，老龄化加剧的大背景之下，国内消费市场已经遭遇用户规模增长见顶的天花板，截止到2024年底，包括中国移动在内的四家运营商的移动电话用户总数已经达到17.93亿户，中国互联网用户数量也达到了11亿，这个市场确实饱和了。

但用户市场“饱和”，就意味着业务见顶，收入不能持续增长了吗？恐怕未必！

先于中国移动发布2024年度业绩的“小企鹅”腾讯，就交出了一份在用户饱和的存量市场里保持逆势持续增长的漂亮成绩单：腾讯的微信用户在2024年达到了13.85亿，同比仅新增3%，但腾讯2024年的业务营收6603亿人民币，同比增长了8%；拉长时间来看，从2015年的1029亿到2024的6603亿，10年区间增长了6倍之多。





当然，腾讯的业务收入由增值服务、网络广告（于2024年四季度开始更名为“营销服务”）和金融科技及企业服务三大板块构成，并非全部与用户市场相关。为了便于和中国移动的个人市场业务收入做比对，仅拿腾讯旗下与微信和QQ相关的社交业务收入来看的话，包括增值业务板块里的社交网络部分和网络广告业务板块里的来自社交及其他的广告部分。





可以看到，腾讯的微信用户自2018年突破10亿之后，也同样陷入了用户增速放缓的饱和状态，但腾讯来自于社交相关的业务收入，除了2022年受到政策影响出现短暂下滑之外，其他年份均保持着节节高升的增长态势，并未如中国移动一样见顶起伏。





业务收入表现差异，或许源于中国移动和腾讯面对用户饱和的存量市场采取了不同的经营策略。

面对用户增长陷入饱和的存量市场，中国移动等运营商采取的还是传统的管道化思维，4G营收见顶，就引入新技术把4G管道扩充到更粗更快的5G管道，然后用“量大管饱”的套餐驱动用户升级换道，如果用户升级进度不理想，再拼命给优惠，在“以价换量”的同时顺便自戕了升级换代的技术价值，反而导致用户产生“不用白不用，用了还不说好”的心态。

反观“小企鹅”腾讯，十年如一日地围绕着微信构建“超级生态“，从朋友圈、公众号到视频号、小程序，张小龙通过不断地产品创新，把一个社交应用打造成了从社交互动到内容消费，再到交易转化的无缝衔接的生态链，从覆盖用户的全生活场景里千方百计地榨取最大的用户价值。

腾讯一方面通过开发高频互动的各种应用来增强粘性让用户离不开微信，使得微信用户日均使用时长从2022年的90分钟增至2024年的120分钟；另一方面通过生态协同在微信这个超级应用上层出不穷地开源变现：2024年视频号广告加载率提升带动广告收入增长了17%，而覆盖外卖、打车、本地生活等高频场景的小程序交易额突破5万亿。

腾讯最终证明了在用户红利消退的时代，通过将存量用户转化为高粘性、高活跃度的“数字资产”，不仅能够抵御市场饱和、行业下行压力，更可以开辟出广阔的、崭新的增长空间，实现节节攀升的营收业绩，给中国移动等通信运营商好好上了一课。

所以，造成中国移动与腾讯在用户市场上营收趋势差异的本质就在于“管道化”与“生态化”的商业模式分野：作为通信管道收过路费的中国移动，用户饱和流量见顶了，收入也就到天花板了，而打造用户生态的腾讯则可以通过不断地创新应用场景，让用户在获得惊喜体验的同时，源源不断地创造市场价值。

中国移动若想摆脱“管道化”宿命，必须从“以用户规模为中心”转向“以用户价值为中心”，放下身段来虚心向腾讯等互联网公司学习，通过技术、生态与场景创新，按照“数字生活服务商“的定位，踏踏实实地在存量市场中深耕用户价值。

总结一下，市场饱和不是终点，而是格局重构的起点，正如经济学家周其仁所言：“在低增长时代，企业的竞争力不取决于规模，而取决于能否把存量用户‘榨’出更多价值”。