董彩月 阿尔法工场研究院
结构性矛盾
在2025年开年的荣耀全员信里，时任CEO赵明谈到了AI、竞争，以及最为人关注的股改和上市。
17天后，这一切与他都没有关系了。
在临近2025春节的周五工作日结束前，荣耀内网发布公告称：“赵明因身体原因，向公司提出辞去CEO等相关职务。董事会经过慎重讨论研究，决定尊重赵明的个人意愿，接受他的辞呈，同时决定由李健任CEO职务。”
其实，从1月14日晚间就有消息传出，赵明已从公司离职，甚至还带走了整个Magic7团队。但荣耀立刻通过知情人士辟谣：“假的”。
赵明之前也曾有过多次离职传闻，但都没有成真。最为市场熟知的一次，是在2022年4月。
当时，荣耀正处于品牌重塑与市场拓展的关键阶段，“赵明从荣耀离职”传闻出现仅几小时后，赵明就第一时间站辟谣。
这一次，仍然是荣耀的另一个重大节点——即将IPO的重大关口。
赵明离职，或出于与董事会的矛盾。
业内有消息称，去年年末，赵明曾向董事会要更多高管人事权问题，遭到反对。“结果他就提出，不答应他就不签字履职。”
国内前四大手机厂商，除了小米，其他都未上市。荣耀目前股改已经完成，此次换帅正处于荣耀筹备IPO的关键节点。
不过，自2023年11月明确提出IPO上市计划以来，荣耀高管变动频繁。
当年5月，前研发管理部总裁邓斌因违反商业行为准则被除名；2023年末，原深圳水务（集团）董事长吴晖卸任，空降荣耀担任董事长；而原董事长万飚则“降格”为副职。又过了9个月，荣耀内部宣布万飚因个人原因辞职。
如今，连CEO都换了。
有资本市场的资深人士认为，从股东构成看，荣耀的这次人事动荡并非意外。
到2024年底，荣耀的股东中已经有23家公司或机构，组成复杂。有包括天音控股（000829.SZ）和爱施德（002416.SZ）等手机经销巨头，也有京东方(000725.SZ)等供应商，还有地方国资、运营商等。
该资深人士认为，如此复杂的股权结构，必然带来各方利益的纠葛。这就要求CEO既要能把公司管好，又要把董事会“管好”。但现实操作中，股东之间的合纵连横，特别是重大资本运作时期，容易把CEO放在“火上烤”，左右不是人。经常发生的情况不是CEO用辞职来威胁董事会，就是董事会把CEO罢免了。
华为老将
一位与笔者相熟的业内人士认为，李健的任命略显得仓促，不排除后续变动的可能性。
接任荣耀CEO的李健，同样是华为老将。
李健2001年加入华为， 2017年起进入华为监事会，亦参与过华为公司重大改革和战略制定。
2021年，李健加入分拆后的荣耀，先后任管理团队核心成员、副董事长、董事、人力资源部总裁等职务。
相较于赵明，李健行事风格极为低调。据笔者从接近荣耀内部人士处了解，内部评价李健是一位不折不扣的“狠人”。
昔日，李健所在的尼日利亚代表处，被戏称为“上甘岭”。该代表处销售业绩曾连续四年夺冠，李健也因此在短时间内破格提拔了三级。从底层产品经理迅速成为西非地区部副总裁、总裁，李健手下管理近2000人，还华为管理体系建设的最高荣誉“蓝血十杰”之一。
从过往经历来看，李健的成就大多体现在面向大客户销售的ToB领域。而在C端个人快消品市场，尚未见到李健展现卓越实力。
业内人士推测，董事会弃赵明而选李健，或许是看中后者野心勃勃且韧性十足的特质，更希望其能带给团队“狼性文化”，真正给荣耀“换挡”。
上市之前，先稳估值
此时换帅，李健无疑被赋予了“既要又要还要”的三重任务。
第一重，是止住荣耀销售下滑的趋势，提振销量和市场信心。
第三方数据机构IDC公布的2024年第四季度中国手机市场排名显示，荣耀新机激活量同比下滑13.4%。同时，其市场份额跌落至13.26%，在国内手机市场排名第五。
而在一年多之前，2023年第三季度，荣耀还曾以19.3%的市场占比，登顶国内智能手机市场。
始终难以走出差异化之路，是荣耀的命门。
自荣耀独立以来，“华为的影子”一直伴随其左右。
华为生态的深度赋能，曾为荣耀手机的“婴儿期”提供了支撑。在产品层面，荣耀更是利用华为高端手机断档的窗口期，积极推出高端产品。
这也让荣耀在成立初期，一定程度上承接了华为的市场份额。短短两年时间，荣耀迅速抢占市场，多次做到单季度国内手机市场份额第一。
但在2023年9月，华为高调回归，荣耀遭到巨大冲击。
一方面，荣耀的多个产品线，尤其是在中低端机型，与华为产生重叠，构成了竞争关系。当年11月，与华为的系统应用和服务彻底切割后，荣耀智能手机的市场份额一路下滑。
在高端旗舰市场，荣耀创新力度、品牌调性和渠道丰富度，仍存在明显劣势。
另一方面，荣耀与华为经销商渠道重合较高。华为的强势推广的新产品颇受市场瞩目。经销商虽与荣耀绑定，但在与华为的“二选一”中，荣耀往往是被放弃的一方。
此外，与VIVO、小米（1810.HK）和OPPO相比，无论是外观还是配置，荣耀手机同价位竞争力明显不足。
荣耀近两年选择全面拥抱AI技术。
荣耀Magic7系列发布会上，赵明实测用“YOYO”智能体下单2000杯咖啡的场景，引来不少人惊叹。但从2024年四季度看，荣耀的AI似乎并没有在销量表现上得到正向反馈。
现在，压力给到了李健。
据笔者从前述接近荣耀人士处获悉，去年7月，在李健的力荐下，原华为首席科学家罗巍加入了荣耀影像团队，并成为李健左膀右臂。
业内周知，同价位的机型里，OPPO与VIVO，在影像上都优于荣耀。荣耀能否在影像上先补齐短板，进而取得突破，全市场都在看着李健与罗巍。
第二重，是在海外市场打开局面。
荣耀最早的出海计划始于2018年，当时赵明放出豪言“在海外再造一个荣耀”。但一年后，荣耀就因受芯片制裁等特殊因素，在全球市场经历了新机空窗期。
直到2022年，荣耀才算正式走向海外。2024年12月，荣耀手机的海外市场销量占比首次达到50%。
目前，就全球市场份额来看，荣耀比例仍然很小。最新IDC公布的数据中，荣耀还在“Others”之列。
从李健的履历来看，他既懂技术，还有海外销售经验。如果亲自抓海外业务，荣耀的手机出海可能会更进一步。
荣耀终端近日的另一项人事变动，也显示出对海外市场的重视。曾主导荣耀在中国市场的强势回归的原中国区总裁王班，现已调任负责海外及平台业务。
不过，前述人士透露，荣耀高端机型出海，以及重新打造低端机型GT品牌的布局，与经销商股东的出货目标与经营策略，存在一定分歧。这种情况下，更需要李健的管理智慧。
第三重，是引领荣耀完成上市，最好能稳住IPO估值。
过去四年里，赵明带队完成了品牌、产品线、供应链、渠道重建，使得荣耀成为中国前五大手机品牌。
确定独立上市后，在2024年这一年，荣耀在一级市场频繁融资。8月，荣耀引入中国移动(600941.SH/0941.HK)作为财务投资者；10月，又开启了新一轮融资。
但先入局者，未能享受到早期投资的红利、甚至账面估值受到损失。
有媒体报道，包括多家深圳国有企业及30余家荣耀经销商共同组建的深圳市智信新信息技术有限公司，2020年9月从华为手中收购荣耀时的价格，高达2600亿元。
根据流传的一份荣耀融资计划，荣耀拟于2024年递交材料申报创业板上市，Pre-IPO估值定在了2000亿元。
按此计算，上述投资人持有的荣耀股权价值，未上市先缩水超过20%。
国资保值增值的重任，不是儿戏。股东与董事会对赵明失望乃至让其“下桌”，也似乎变得能够理解。
新帅李健，自带“狼性”、“蓝血”等原教旨主义创业企业家必备特征，亦有“出海”等标签，令人对荣耀的未来抱有新的希望。
难的是，手机市场下行趋势难转，除华为外，品牌销售神话不再。讲好一个吸引投资者的新故事之前，李健必须先得做出点业绩，垫一垫估值。
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发表于 2025-1-20 09:47:31