书籍介绍

直复营销理论与实践简介

目　录

第一章　导言：一个互动营销时代　1
1.1　什么是直复营销　3
1.1.1　定义与特征　3
1.1.2　直复营销的功能　5
1.2　直复营销过程　6
1.2.1　直复营销者　6
1.2.2　目标市场成员　6
1.2.3　互动(发盘与回应)　8
1.2.4　媒体与广告创意　9
1.2.5　商业履行与产品传递渠道　9
1.2.6　顾客关系管理——直复营销的基础　10
1.3　大众营销已经过时　10
1.4　迎接互动营销新时代　12
1.5　案例　14
1.5.1　“固特异”的大众营销困境　14
1.5.2　“戴尔”的直复营销战略　15

第二章　直复营销决策变量与媒体　17
2.1　直复营销——广告与通路的融合　18
2.1.1　直复营销与传统大众营销的区别　18
2.1.2　直复营销与其他无店铺零售　20
2.1.3　适于直复营销的产品类型　23
2.2　营销组合与决策变量　24
2.2.1　营销组合　24
2.2.2　直复营销决策变量　26
2.3　直复营销媒体　27
2.3.1　电话营销　29
2.3.2　直邮营销　30
2.3.3　直接回应电视　32
2.3.4　直接回应印刷媒体　33
2.3.5　直接回应广播　34
2.3.6　网络营销　35
2.3.7　数据库营销　36

第三章　战略规划　39
3.1　战略规划概述　40
3.1.1　什么是战略规划　40
3.1.2　直复营销战略决策的复杂性　41
3.1.3　战略营销规划过程　42
3.2　态势分析　43
3.2.1　需求程度分析　43
3.2.2　需求特性分析　45
3.2.3　战略分析　51
3.2.4　产品生命周期分析　52
3.2.5　宏观环境趋势和国际环境分析　53
3.2.6　优势、劣势与竞争本质分析　56
3.3　问题、机会与威胁　57
3.3.1　问题　57
3.3.2　机会　57
3.3.3　威胁　58
3.4　战略目标、方案与决策　58
3.5　案例：“麦考林”的多渠道营销战略　63

第四章　直复营销市场细分　65
4.1　直复营销市场目标　66
4.1.1　市场目标的概念　66
4.1.2　市场细分的层次　67
4.1.3　直复营销市场目标的类型　68
4.1.4　目标市场营销过程　69
4.2　直复营销市场细分的方法　70
4.2.1　地理细分法　71
4.2.2　人口细分法　71
4.2.3　“地理-人口”细分法　72
4.2.4　心理细分法　73
4.2.5　“社会-文化”细分法　75
4.2.6　使用行为细分法　78
4.2.7　利益细分法　78
4.2.8　什么样的细分才是有效的　79

第五章　目标市场选择、定位与发盘规划　81
5.1　目标市场选择　82
5.1.1　评估细分市场　82
5.1.2　确定市场覆盖策略　83
5.1.3　选择目标市场　84
5.2　市场定位　85
5.2.1　识别竞争对手　86
5.2.2　确定竞争对手的市场位置　86
5.2.3　确定竞争者的市场定位策略　87
5.2.4　分析目标市场　88
5.2.5　选择理想的细分市场　88
5.2.6　开发定位方案　88
5.2.7　执行与监督定位策略　88
5.3　直复营销发盘构成要素　89
5.3.1　必要性要素　89
5.3.2　选择性要素　90
5.4　发盘创意战略说明书　91
5.4.1　什么是创意战略　91
5.4.2　创意战略开发与发盘广告　93
5.4.3　创意战略说明书的内容　93
5.5　案例：“富兰克林·明特”公司的创意战略说明书　93

第六章　直复营销市场研究　97
6.1　营销研究　98
6.1.1　确定问题和研究目标　98
6.1.2　营销研究企划　99
6.1.3　实施调查　105
6.1.4　提出研究报告　106
6.2　直复营销实验：一个案例　107
6.2.1　背景介绍　107
6.2.2　问题、假设与样本选取　107
6.2.3　结果数据与分析　109
6.2.4　实验结果的含义与决策　111

第七章　数据库营销　113
7.1　概述　114
7.1.1　什么是数据库营销　114
7.1.2　数据库的主要用途　116
7.2　数据库的基本特征与管理法则　116
7.2.1　数据库的基本特征　116
7.2.2　数据库营销的优缺点　117
7.2.3　营销数据库管理的基本法则——RFM法　118
7.3　数据库营销管理过程　119
7.3.1　准备阶段　119
7.3.2　数据库的建立　122
7.3.3　数据库的管理与利用　124
7.4　隐私权问题　125

第八章　直复营销名录　129
8.1　名录与名录产业　130
8.1.1　名录的概念与用途　130
8.1.2　名录产业　131
8.2　名录的种类　133
8.2.1　回应名录　133
8.2.2　编纂名录　135
8.2.3　综合名录　136
8.2.4　电子邮件名录　136
8.3　名录租赁　138
8.3.1　名录经纪商　138
8.3.2　名录编纂商　139
8.3.3　名录管理人　139
8.3.4　租赁协议　139
8.4　名录细分　140
8.4.1　名录细分的概念　140
8.4.2　名录细分的基础　140
8.4.3　细分名录的分析　141

第九章　直邮营销　143
9.1　直邮——古老而生机依然　144
9.2　直邮营销的特点　146
9.2.1　目标指向的选择性　146
9.2.2　沟通信息的个性化　147
9.2.3　开展营销活动的灵活性　147
9.2.4　发盘信息的隐秘性　147
9.2.5　高回应率　148
9.2.6　效果的可测性　149
9.3　直邮邮包与投放时机　151
9.3.1　直邮邮包　151
9.3.2　直邮投放频次和时机　153
9.4　邮政当局资费政策　155
9.5　直邮产业及其国际化　157
9.5.1　国际直邮产业　157
9.5.2　全球直邮营销问题　158
9.6　21世纪的直邮产业：挑战与机遇　160
9.6.1　直邮与个人隐私问题　160
9.6.2　直邮营销的形象问题　161
9.6.3　直邮与环境保护的关系　162
9.6.4　直邮业的收购、兼并与联合　162
9.6.5　战略伙伴关系　163
9.6.6　未来替代性的新媒体和互动性的市场　163
9.7　案例：Verizon公司的直邮策略　163

第十章　目录营销　165
10.1　目录营销概述　167
10.1.1　目录营销的概念　167
10.1.2　目录的种类　167
10.1.3　目录的特点　169
10.1.4　目录购物者的特征　169
10.2　消费者目录属性偏好　170
10.2.1　什么是目录属性　170
10.2.2　目录属性的内容　171
10.2.3　目录属性偏好结构　171
10.3　目录规划与设计　172
10.3.1　目录的规格尺寸　173
10.3.2　目录制式　173
10.3.3　商品排放　174
10.3.4　视觉表现效果设计　175
10.3.5　目录文案设计　175
10.3.6　订单　175
10.3.7　印刷目录的近年演变趋势　176
10.4　目录购物者的风险认知　178
10.4.1　财务风险　178
10.4.2　绩效风险　179
10.4.3　社会风险　180
10.4.4　时间损失风险　180
10.4.5　来源风险　181
10.5　目录营销中数据库的运用　182
10.5.1　运用营销数据库提高回应率　182
10.5.2　改进市场细分和客户管理　184

第十一章　电话营销　187
11.1　电话营销的概念与职能　188
11.1.1　电话营销的概念　188
11.1.2　电话营销的职能　189
11.1.3　电话与其他媒体的整合　192
11.2　电话营销的优缺点与电话运营方式　193
11.2.1　电话营销的优缺点　193
11.2.2　电话运营方式　194
11.3　电话营销脚本与电话访问过程　195
11.4　管理与激励电话营销代表　197
11.4.1　电话营销代表的管理　198
11.4.2　电话营销代表的激励　199
11.5　电话营销人员的基本原则　201
11.5.1　听与说的原则　201
11.5.2　疏导顾客拒买　202
11.5.3　成功约晤　203
11.5.4　接听投诉电话的原则　204

第十二章　直接回应印刷媒体　207
12.1　概述　208
12.1.1　直接回应印刷媒体的优点　208
12.1.2　杂志和报纸媒体的差异　209
12.1.3　直接回应印刷媒体广告的运用　209
12.2　印刷媒体广告决策的考虑因素　211
12.2.1　读者特征　211
12.2.2　读者到达成本　213
12.2.3　版式环境与毗邻特点　213
12.2.4　物理位置　214
12.2.5　广告拷贝　214
12.2.6　广告投放计划、时机和效果测试　214
12.3　杂志媒体　215
12.3.1　消费者杂志　215
12.3.2　商业杂志　216
12.3.3　杂志媒体直复营销　218
12.4　报纸媒体　218
12.4.1　报纸的类型及其运用　218
12.4.2　报纸的优缺点　220
12.4.3　报纸广告的具体形式和特点　221

第十三章　直接回应电视　225
13.1　直接回应电视广告概述　227
13.1.1　直接回应电视广告的功能和成功因素　227
13.1.2　直接回应电视广告的时间长度与规划　228
13.1.3　直接回应电视广告与直邮的比较　229
13.2　媒体规划　229
13.2.1　媒体收视率　229
13.2.2　媒体到达率　229
13.2.3　媒体收视频率　231
13.2.4　媒体连续性　231
13.2.5　毛评点　231
13.3　技术发展与直接回应电视广告新形式　232
13.3.1　500频道系统　232
13.3.2　互动电视　233
13.3.3　在家购物频道　234
13.3.4　Infomercials　235
13.4　案例：中国“电视直销”业的困境　238

第十四章　直接回应广播　241
14.1　直接回应广播商务概述　243
14.1.1　直接回应广播广告的兴起　243
14.1.2　广播媒体的主要优点　243
14.1.3　广播媒体的其他特点　244
14.2　广播媒体在直复营销中的运用　245
14.3　直接回应广播广告设计　247
14.3.1　广播电台节目制式方面的考虑　247
14.3.2　创造性地设计广播广告　248
14.4　直接回应广播广告决策　250
14.4.1　目标听众决策　250
14.4.2　广告投放时机选择　251

第十五章　网络直复营销　253
15.1　概述　255
15.1.1　网络营销的主要特点　255
15.1.2　网络营销的技术基础：Internet　256
15.1.3　网络直复营销的渠道　257
15.2　在线服务　257
15.3　基于网页信息平台的直接回应　259
15.3.1　建立网站　259
15.3.2　推广网站　261
15.3.3　互动性与商业履行　265
15.4　电子邮件营销　269
15.4.1　电子商函的兴起　269
15.4.2　E-mail营销的一种模式：触发式电子邮件　271
15.4.3　E-mail营销面临的挑战：标准化和垃圾邮件　271
15.4.4　如何以更少的E-mail数量满足业务目标　274
15.5　案例：“火箱”公司的“博客”推广策略　275

第十六章　B2B直复营销　277
16.1　B2B直复营销概述　279
16.1.1　B2B类型与发展　279
16.1.2　B2B直复营销的目标　280
16.2　企业和消费者直复营销市场的比较　281
16.2.1　产品差异　282
16.2.2　购买者特征和购买行为差异　282
16.2.3　购买决策的参与角色差异　282
16.2.4　广告差异　283
16.3　企业市场细分与目标市场　283
16.3.1　地理细分　283
16.3.2　人口统计细分　284
16.3.3　使用率　284
16.3.4　产业分类　284
16.3.5　最终用途法　286
16.4　B2B直复营销媒体　286
16.4.1　直邮　286
16.4.2　目录　288
16.4.3　印刷媒体　289
16.4.4　电话营销　290

第十七章　直复营销商业履行过程　293
17.1　商业履行过程的内容　294
17.1.1　发订单　294
17.1.2　受理订货　294
17.1.3　处理订单　295
17.1.4　存货管理　297
17.1.5　仓储　299
17.1.6　顾客服务　299
17.1.7　计划与控制　300
17.2　商业履行方式决策　300
17.2.1　商业履行方式决策时的考虑因素　300
17.2.2　商业履行服务的选择　301

第十八章　直复营销活动盈利度　303
18.1　企业的目标与盈利增长的途径　305
18.1.1　利润与盈利度　305
18.1.2　直复营销者增加利润的途径　306
18.2　利润计算要义　307
18.2.1　定价和赚头　307
18.2.2　存货及其估价　307
18.2.3　印刷与邮寄成本　308
18.2.4　名录租赁成本　309
18.2.5　回应率　309
18.2.6　订购处理和商业履行　310
18.3　盈利度计算　310
18.3.1　项目简介　310
18.3.2　相关会计科目释义　310
18.3.3　盈利度计算　313
18.4　直复营销投资项目财务评价　314
18.4.1　项目背景与现金流量　314
18.4.2　关于新业务的净现值问题　318
18.4.3　顾客终身价值　319
18.4.4　顾客投资价值的衡量　321
18.4.5　留驻顾客的关键——关系营销　322

第十九章　国际直复营销　325
19.1　直复营销国际化：机会与挑战　327
19.1.1　国际直复营销者　327
19.1.2　国际化的好处　328
19.1.3　国际直复营销经营环境　329
19.2　国际直复营销市场　329
19.2.1　国际邮购市场　330
19.2.2　国际目录营销市场　333
19.2.3　直接回应印刷媒体广告　334
19.2.4　电话营销　334
19.2.5　直接回应电视　335
19.3　国际化战略：目标国市场进入方式　335
19.3.1　贸易式进入　336
19.3.2　契约式进入　338
19.3.3　投资式进入　340
19.3.4　退出战略　341
19.3.5　直复营销国际市场进入和退出障碍的特点　342
19.4　案例：“秘鲁网络”网络营销国际化与本地化　343

参考文献　344