浅析中移动缓解现阶段“大进大出”高离网率的三大举措

饶品同

重组之后，市场上竞争激烈，用户的离网现象越来越普遍。尤其是在移动通信领域，中国移动、中国联通以及中国电信三家拼命在抢夺新增客户。大家都知道一个最基本的原理，客户规模是一切发展的基础，所以，新增市场的抢夺异常激烈。可是随着各种优惠促销等措施的推行，发现有一项指标升的很厉害，那就是客户的离网率，运营商在客户这块基本是处于那种“大进大出”的阶段。激烈越竞争，用户可选择的范围较多，因此出现了更加频繁的离网行为。在有些区域甚至形成了一种独特的离网文化，“不离白不离”。尤其是今年以来，很多客户和我聊到离网的问题。经我观察，离网客户类型分析：

1、外部转网

原有运营商的资费太贵，换一家运营商的套餐似乎更加合适自己；或者是某家运营商推出一些促销措施，力度较大，部分客户经不住诱惑，转网，导致离开原来运营商；

2、内部转网

同一运营商内部转网。由于，运营商对于某一消费水平的客户，推出更加优惠的入网客户赠送好礼或者是一些优惠措施，消费者为了获得好处，而把原有卡号离网，新入网；

3、彻底退出：有些客户不再用移动电话。

对于原网运营商来说，外部转网用户造成了用户的绝对流失，用户在竞争对手处往往出现品牌停留状态，而内部转网用户造成了运营商号码资源的浪费和营销管理成本的上升。退出用户一方面使运营商的业务收入下降，另一方面又造成了大量的号码资源一段时间被占用情况。

今年客户离网特别严重的原因分析

可以说今年的“大进大出”，高离网率现象是各种因素综合的结果。今年是3G元年，各大运营商都采取大规模的营销措施，不管是在资费上，还是在促销上，都可以说是各显神通。那在各种诱惑之下，客户出现高离网率这是顺理成章的事情。同时，据作者观察，第三种类的客户离网非常少。而处于第一种和第二种类型的客户占比绝大部分。

对于离网的原因，可以归纳为有以下三类：1、资费不断下降和竞争；例如，某运营商推出7元月租卡，另外一家运营商推出6元的月租卡。2、入网门槛下降；例如，原来新入网客户买一张卡，需要交纳一定的费用，而现在不需要交纳，这在一定程度上降低了客户转网成本。3、打折销售。例如，某运营对于新入网客户，含有100元话费的新入网用户，只需要40元就可以买到。这必然导致客户不愿意进行缴费，而直接离网。

中移动缓解“大进大出”高离网现象的三大举措：

1、离网客户消费分析：针对离网客户进行相应的数据挖掘等分析，针对离网客户必需要获得的几个特征：
a)平均消费额度；
b)平均离网时长（入网多久之后离网）；
c)品牌；
d)其余消费特征。

2、新增与存量并列考虑：出台针对新增客户的营销案的时候，尤其是由于竞争的需要，推出一些新的资费（卡种）时候，一定需要考虑这种新的资费对于原来这种档次消费客户的冲击。换句话说，也就是在一定条件下，既要考虑新增市场，又要考虑存量市场。最简单的方式，就是，针对这一档次的存量市场推出一个合理的优惠促销措施，实施较长时间的捆绑。同时推出这一新的资费。具体比例和力度，最好做好相应的测算工作。

3、新增市场加大捆绑。用成本换取客户规模。同时，捆绑之后，离网率下降，相应的市场开发成本下降。例如，假设某客户是高度活跃用户。今年市场上，含有100元话费卡号，只需要卖40元。某运营商，就针对新入网客户推出交纳400元话费，每个月返还40元，持续返还20个月的活动。这种，初看起来，投入成本较大，返还了一倍。假设不这样做，这个客户入网之后，一个月APRU值50元，那么可以设想，这个客户2个月之后，就需要重入网一次。20个月内，即时全部在这家运营商内部重入网，需要重入网10次，每次付给代理商的酬金70元，酬金成本是700元。所付出的成本远远大于返还的400元。（这里面蕴含一个假设就是，这种客户是经过市场细分具备这些特征的客户。）

（备注：有些地方运营商欲通过控制社会渠道的方式来降低离网率，现阶段并不是一个很好和有效的方式，而且会非常的艰难。我认为现阶段，通过投入成本，直接捆绑客户的方式会更加有效）。