[原创]从CDMA用户之谜看移动运营商的规模级维系

南汀一水

从中电信的CDMA用户之谜说起

----看移动运营商的规模级维系工作该如何做

南汀一水

中电信CDMA用户数量变化

中电信已经运营CDMA移动电话网络满半年了，我们抛开它的码号营销工作和推广方式，先来看看它的用户数变化情况吧：
2008年9月网络交割前，中联通和中电信联合公布为4316.5万；
2008年10月31日数据为2840万，中电信并称10月1日数据实际应为2908万；发展72万户，净增-68万。
2008年11月31日用户数为2797万，发展118万，净增-43万。
2008年12月31日用户数为2791万，发展约200万，净增-6万。
2009年1月31日用户数为2893万，发展295万，净增102万。
2009年2月28日用户数为3063万，发展量缺，净增170万。
2009年3月31日用户数为3284万，发展量缺，净增221万。

去年10月的C网用户比公告数一下少了1400多万，按电信的说法，它统计的是“实际付费用户”，而非普遍使用的“出帐用户”，作为长期在这一行业里“混”的我有点疑问：当前的移动电话用户可以说都是“先缴费后打电话”了，两种口径有再大的区别，也不至一个月就缩水1/3吧，当然不乏联通员工及家属和合作伙伴，这些再多也不会超过200万的。这一变化在互联网上被称为了“中电信用户之谜”。
我们可以看到到今年1月，中电信终于实现了正增长，但观察发展与净增数间关系，还要看到的是每月固定要离网150万----190万的用户，这实际上是在流血。按中电信2008年10月口径，接盘时的用户到1月还剩2212万户，跑了616万， 4个月下来总共也就发展了685万，用户量实际增加了69万。按公告数据则跑了2025万。
中移动和中联通同样有这样大规模的离网情况，我们为什么还要这样关注中电信的流血呢？因为这两个公司经营的是GSM网，在巨大的用户群中涉及手机入网补贴者不到5%，其他的都是通过自购社会渠道手机来入网的，成本主要体现在代理商佣金上。而中电信的入网成本不仅包括代理佣金，还有更大的一块----手机成本， 50%以上的新发展用户都要给予手机补贴，户均补贴成本少则200元，多则数百元，可能体现在月话费补贴上，也可能体现在直接的入网门槛上。中电信接盘后，也同样接下了前期中联通所发展、所补贴用户的待摊成本，所以接盘后流失的不仅是之前发展的长期用户，更是真金白银，因此说它在“流血”。研究和关注中电信的离网问题，对中移动和中联通同样有标本意义----因为它们在5月后，不管愿不愿意都要走上或多或少的手机补贴之路，谁让咱们中国拥有全球最多的3G制式呢？
看中电信的C网运营，就知道了三家运营商都在力求用“大进”弥补“大出”，为了大进，就会有各种各样的恶性竞争出现。说穿了，中国的移动运营商天生就有两大难题：一个是如何发展用户，抢别人嘴里肉？另一个是如何降低离网率，提高新增保有率？现在有三口锅，一大两小，人人都想自己能盛得更多些，撒出去的更少些。抛开发改委和工信部的反恶性竞争办法，各运营商只有正视这一现实，并采取与以往不同的策略才有可能提升用户满意度、提高用户忠诚度，达到“大进少出”的目标。

移动运营商的维系重点初探

在中电信的实践中，了解全国各地情况后，我们发现，它的精力主要集中在对189的码号营销上，对133、153老用户的维系工作基本没有见到，亦或做了大众不知道，亦或它认为这部分用户是所谓“低端用户”没有必要花较大精力，起码，我身边几个亲属的C网号码是我这个非电信员工帮暂时维系住的。因此，我们只能假定它还没有完全的理解保持用户规模在移动运营中的重要性，这种保持仅靠发展是不够的，也是不划算的。
在这里，我们需要探讨一下规模级维系的重要性和手段，同时也将带入“存量经营”的概念，而不仅仅是以传统意义上的服务工作来维系用户。以往移动运营商的维系工作主要基于两点：1、人工面对面服务；2、集中式预存话费促销。但人工服务主要对高端会员有效，因为还有更多未谋面的客户（况且90%以上的移动用户用户资料不全）；预存促销又有“杀敌一万，自损三千”之嫌，且未增加用户单月贡献。我们需要走出第三条道路，让规模级维系能成为体系。
当前的用户量已经是百万量级的了，纵然分层，每一层也都是十万级的用户。在这种用户量级下，任何一种维系手段都只能对某一类用户有效，必须采取多重组合的维系方法才能应对，而且除顶端客户外我们无法再提供昂贵的人工服务，只能走规模化、标准化的服务之路来应对百万级的用户。
为实现此目标，需要维系思路和支撑系统的改造。在维系思路上要走实时点对点维系的方向：当用户达到某一预设阀值或某一危险点时系统自动启动对用户的提醒、优惠等，全过程无须人力干预，实际上是系统对用户的预设点对点促销；支撑系统为此需要在软硬件方面投入：专用一短信中心用于与用户沟通，计费系统能实时统计和计算单一用户是否达到预设的门限，增值平台有对应的回馈品兑换系统。如此才会有标准化的服务，也才能由系统实现人力不可为的规模化维系目标，也才能真正开展存量经营。
规模化维系关注的是电信运营的基础----用户规模；维系的对象是MOU（话务量）----不是让某一用户永远在网，而是尽可能延长更多用户的在网时间、增加其通话时长；维系的主要手段是由OSS系统（计费和短信中心）实现的----宝贵的人工面对面服务应留给顶端客户。
其实，在中移动和中联通的部分公司，已经在形成这样的观点：宁让价格，不让市场。这实际上是规模级维系的第一步，即发展，第二步应该就是在网经营。

怎样来做规模级的维系

现在，我们需要对移动网的维系工作与存量经营工作作一系统性的筹划，重点是考虑对百万量级的用户群开展标准化和规模化的维系工作。
一、
当前维系工作中存在问题
当前的市场竞争正在从以往的大量码号促销向在网用户经营扩展，如何保住码号促销的成果，如何使用户价值最大化，对我们来说是越来越重要的课题。目前各运营商维系工作中存在不成体系、费用不足、方向不清、措施不力的情况，共性主要体现在以下方面：
1.
市场环境方面，竞争中高成本营销与维系方式给社会和消费者极为深刻的印象，用户期望值被放大；
2.
以往营销政策中基本没有用户在网规划，实践中立足于以“大进”弥补“大出”，宣传广告中兼顾在网用户较少，不利于提高用户使用信心；
3.
维系费用前移至销售阶段，成为代理佣金和吸引用户入网的广告，比如对用户的月话费赠送，成为套餐推广的一部分，与用户贡献值无任何关系，不利于对入网后用户的细分及分类维系，且挤占了维系成本；
4.
用户资料极其缺乏，在当前业务流程中没有常态的鼓励用户提供资料的措施，导致服务对象不清；
5.
维系工作中目标不清，只是简单地将用户分层，将当前的主要力量集中在“高端用户”身上，一定程度上忽视了“量”本身的维系，即没有明确认识到保持用户规模对运营商的重要性；
6.
在用户细分和积分管理中，重视话费贡献，忽视了其他交叉因素，如网龄、号码、预存余额、停机频次、应用需求和用户需求等，导致我们的维系取向与用户期望的差异；
7.
在维系过程中临时性工作较多，没有把维系措施常态化、长期化，导致用户在网期间养成投机心理，没有让更多用户产生长期在网的打算；
8.
当前维系工作以人工为主，目标用户群狭窄，不适应我们以百万计的用户量，也不适应动辄以十万为单位的细分用户群；
9.
维系工作没有与存量经营有机结合，在存量经营中则简单的以增值业务促销和预存话费促销代之，没有重视实时话费促销。
为解决这些问题，有必要对维系工作的定义、目标、办法重新思考。

二、
维系工作的目的
移动网维系工作的目标有三：
1.
提高有效发展率，确保用户规模，稳定重点用户群，求得较好市场环境；
2.
鼓励用户降低停机频次、多使用各项业务，力求减缓MOU下滑趋势；
3.
提高预存余额，降低经营风险。
这实际上就是“存量经营”，也就是说要以存量经营的态度来看待维系工作的意义，要以存量经营的措施开展维系工作，也要求我们不能仅以“高端用户”为目标用户。

三、
规模化维系工作的几个组成部分
从“存量经营”角度看，我们需要开展用户在网规划工作



在具体的维系组成中（实际上也是存量经营的主要组成），可以分为三大类，在实践中，它们之间是相辅相承的，针对同一用户有可能同时开展三类维系工作，它们仅只是因实施者的不同而分类。（见下表）

类别	工作对象	实施人	工作目标	备注
分层服务维系	普通用户	营业厅、热线	成为运营商面子 提高用户直接的服务满意度 开展其他维系工作的信任基础	以人工服务为特征，以基础的人工服务工作为表象
	较长网龄用户 (非会员)
	会员用户	前台/客户经理/俱乐部
营销政策维系	涵盖所有用户	全员：制定者、销售者、前台	稳定用户规模 稳定MOU/ARPU 降低经营风险	以成本运用为主要特征，以促销为表象
技术服务维系	涵盖所有用户	制定者、技术平台		以技术平台为基础，以点对点服务为表象

由于人工成本的因素和人力资源的原因，以及用户群体的不断扩大，我们的维系工作应该在加强分层服务维系深度的同时向后两者扩展。