[原创]北电信市场一线的一些看法

朱三公子

（本贴于2008年7月23日被家园首页头条推荐）


介绍一下背景，我所负责的是北方一级地市的一个区，07年成立分公司，08年收入指标400万，区域内有城域网机房一处，接入网机房4处，固话接入能力10000部，宽带容量4200户。覆盖大概20%的城区。按客户类型分类，政企客户的收入贡献占到现有全部收入的57%，按业务类型分类，宽带用户的收入贡献占到全部收入的34%。本人从市场一线做起，再加上并非通讯专业出身而是经济学硕士研究生，所以我观察的角度和得出的结论以及关心的问题，和论坛上的同仁可能并不相同。但这并不妨碍我与各位分享的想法和思路。
      如果电信开展移动业务，我们的移动客户在那里？如果有了移动业务，我们的原有业务怎么办？首先，明确4个前提：
1、电信在意的不是CDMA，而是移动牌照。网通可以容忍铁通的存在，可以允许他发展到一年1500多万的收入，但却对电信的网络覆盖，惊恐不已，甚至l利用政府关系，动用行政权力干涉电信的施工，因为是一级地市，监管严厉，所以网通不会在互联互通做手脚，或者出现砍电缆的现象，即使这样，从04年到现在电信只覆盖了20%城区用户——电信无法施工，就没有网络覆盖；没有网络覆盖，就不会有用户的发展。固网是规模经济，覆盖到了一定程度才有用户的增加。有了牌照，建一个基站总比整个覆盖城区要简单吧？简单的概念是不需要因为立交箱或者打钢线而反复协调用户。我想这点固网的同仁会有同感吧，虽然我不是施工管理员，但是其中辛苦我心知肚明。
2、目前的通讯行业中，固网业务侧重政企，移动业务侧重个人。我所在区域的网通在07年某个季度的固定电话（含小灵通）净增为-1500多户，而这个季度铁通和我们的固话增量基本为0，可见移动业务对固网的替代作用。实际工作中，一个家庭可以没有固定电话，我想移动业务对固网的替代作用在这部分用户中的最能得到体现，而移动对政企客户的影响目前还只是降低ARPU值。简单说：家里可以没有固定电话，政企一定会有固定电话。这一现状，导致了各大运行商发展模式的差异。别小看这种差异，这种差异的存在将影响未来的竞争走向！
3、各家业务同质化严重。以前，固网之间有同质，移动业务之间有同质。以后，将变为3家都同质化。同质化不可怕，可怕的是集团的人推的业务，所谓增值业务都是在家拍脑门得到的。我是不愿意推，一对收入没有帮助，原因简单没人用，费时费力，有那个精力还不如找几条宽带，按几部电话实际。二是支撑不到位，集团层面挺好，到了区域就没有人管，即使省公司层面也是一个人兼职，你要是发展新业务，相当于是趟雷，没有流程，没有人安装；三新业务技术可能不成熟，存在这样或那样的问题，导致投诉。
4、各家都不研究通讯市场，不了解通讯市场。有人考虑过我们到底提供的产品是什么么？我想是服务，通讯服务某些方面与保险类似。那么我们提供的通讯服务的特性是什么？通讯服务的弹性需求是大于1的，还是小于1的？从实际情况看通讯服务的弹性需求是大于1的，因为降价收入就提高。估计没人思考过类似问题。这种对市场的忽视是极为可怕的，庆幸的是各大运行商都迷失在自己编织的梦境里，所以大家五十步笑百步。举例，如果对宽带用户促销，你会根据什么选择促销品？是不是杀毒软件、网络学习卡、鼠标、消暑降温、大米或者豆油，再或者代金券。我这里不是讨论促销成本，而是想让同仁知道一个现状，即我们营销的决策没有从数据，没有从市场出发，而是凭自己的感觉和其他别人做法，来指导自己的实践。我认为：宽带市场是增量市场，而不是类似固话需要争夺存量的市场，到营业厅办理宽带业务的人，是决策人，促销品应针对他们，这些人是什么人？一，男性为主，二，30-40岁，三，基本不了解宽带技术细节。如果这样出发，是不是促销品的选择会更有针对性，效果会更好呢？
      通讯市场的属性问题一直困惑着我，其实我想知道一直以来自己的工作到底是在忙些什么。通讯服务不同于快速消费品行业，也不是充分竞争行业，但同样需要营销，在不了解市场的情况下，如何做好营销？在一个销售型企业中，市场人员应处于主导地位，我们姑且不考虑薪酬高低，至少所有公司资源，所有部门都应为完成收入、取得利润而工作，而为市场人员的开拓服务的，而不是搞全员促销。我认为衡量一个通讯企业是否有前途、是否有发展，最重要的标准除了技术、宏观环境外，还要看市场人员在这个企业中的地位。这个问题，我将专门与大家探讨。
      那么，合并之后，我们怎么做呢？
我先回答第一个问题，“如果电信开展移动业务，我们的移动客户在那里？”：我的回答是政企客户。原因明确：一是政企客户收入高，二是本网政企客户与我们的关系密切。关系密切怎么体现，试想我可以让一个政企客户固话转网，所建立的关系自然是局长、厂长、总经理。即使移动的客户经理也只是维护了那个人，而非那个单位。那么，只要策略得当然，例如双网双待，发展用户绝非难事，这就是突破口。当然使领导换号可能有难度，但是我们完全可以做到让政企客户只报销员工的CDMA的费用，而员工让承担其他运营商的费用。我认为政企客户的移动业务发展就是南方电信信心满满的主要原因，连小灵通都能卖出去6000多万，南方电信当然有资格乐观。再加上可能出现的固网与移动的捆绑，宽带和移动的捆绑政策，新移动没有理由对新电信和新联通不有所顾忌。目前已掌握27各单位的移动业务，只要到9月30日，就转网到cdma，大概有1700余部（为啥是9月30日，而不是现在，我就不明说了）。这让我这个过惯了紧巴日子的人，直流口水。但是我还不确定，移动业务的状态是存量市场还是增量市场。对于移动业务的个人用户如何发展，我实在是不了解，不知道该如何发展，也许就是建立直销营业厅吧？这个问题，我还需要思考思考！
      其实，宏观上有一个小手段，可以对现有的移动产生巨大的负面影响，即手机用户实名制。手机用户实名制的理由很充分，例如国家安全、电子商务的发展、限制非发广告啦。移动引以为豪的那些在网10几年的老用户，高质用户（移动的客户有个现象，在网时间越长，用户ARPU值越大，这一现象可能是因为移动初期的用户都是些先富起来的人吧）会在手机实名制的实施中，损失30%。这并非危言耸听，是在做了相关调查的基础上得出的结论。当然是我所在的区域。原因呢，我就不说明了
      那么，我们如何发展固网用户呢？最符合北方实际的做法就是：以移动业务补充固网业务，以固网业务黏住移动业务。宽带业务是固网的未来，也是新运营商的未来，也是增量业务。估计在移动终端的移动数据处理能力取得技术突破之前，数据业务将是新运营商发展的重中之重。近期（也就是今年），移动在大规模修建管道，做法就是沿着路，尤其是新修的马路修建，不言而喻是为了丰富接入能力，估计移动会在互联网专线或者宽带用户上发力。当然，现在我们做了一些无线宽带的尝试，结果说明客户对电脑的无线上网需求较大。
       其实，移动业务一直以来有2大隐患，1、手机辐射对人体的伤害到了什么程度，移动技术面世不过20几年，如果有一天，证明长时间使用手机会致癌，人们自然会改变使用习惯。2、太阳黑子、或者宇宙射线对无线信号的干扰。如果有一天，太阳黑子爆发而干扰手机信号，人们自然会想起固定电话的优势。
      最后，我认为重组之后，电信的第一个硬性指标就是CDMA放号数，然后是CDMA收入，再然后是整体收入，再再然后各项指标。现在，CDMA的收入是6000万，我想2年之内电信达到的CDMA用户数1个亿还是很有前景的。当然，是乐观估计！

[ 本帖最后由 朱三公子 于 2008-7-23 11:43 编辑 ]