华为企业网渠道建设如何走出迷途，给锐捷中兴等即将开展渠道销售的市场部指点迷津

suke1111

该帖于8月7日15:10被推荐至首页头条话题（家园副管06）

华为拥有市场上其它厂商无法比拟的人力物力财力，在产品质量相当时可以把产品成本做到相当相当的低，完善售后服务体系也是几步之遥，如此巨大的优势完全可以在企业网渠道市场所向披靡，但是现今的表现确实差强人意！如何

一、行业背景分析
1、面对全球电信业逐渐步入成熟期，电信市场不能再现过去的飞速增长的大背景下，数通企业网业务能否拼抢整个数通企业网市场蛋糕的优质份额？
2、面对云计算、数据中心的大发展，开启了数通网络市场的巨大成长空间，我们的整体布局能否赢在这新的、不容错过的历史机遇？
3、面对通信行业的从高利润时代走向低价大白菜年代，我们如何改进策略，最终实现利润和市场占有率双丰收？

主要竞争对手
一线品牌：思科 H3C Juniper 华为 中兴
二三线品牌：NETGEAR网件  合勤 博达 联想网御 D-link 腾达飞鱼星 TP-Link 深信服

品牌	交换系列概况	安全系列概况	存储系列概况及视讯	目前竞争力
H3C	二层产品齐全，三层产品齐全，核心层系列丰富，并拥有物美价廉的SOHO系列全面铺放市场，市场认可度高	产品丰富，高端方面有H3C SecPath系列和Tipping Point，市场认可度高，性价比相对较高	被HP收编后在此领域的技术实力专利和销售渠道大幅度提升，可以和IBM抗衡	★★★★★
华为	二层产品齐全，三层产品齐全，核心层系列丰富，最新推出相当竞争力的X7系列，其中17系列的24口千兆网管支持4个GE/FE SFP独立光口，其价格在千元以下，性价比高，市场认可度逐步提升	自07年3月和赛门铁克在成都联姻至今，USG系列在安全路由和企业级安全系列丰富齐全，市场认可度逐步提升，性价比很高	和赛门铁克合资后，在此领域的技术逐渐提升，推出NAS存储设备和SAN存储设备，品牌认可度、口碑及性价比逐步提升	★★★★
思科	二层产品齐全，三层产品齐全，核心层系列丰富，其中08年推出的思科精睿系列的目标客户是100个信息点的成长型小型企业的整网，渠道销售形势良好，品牌认可度高，二层交换性价比一般	CiscoISR 和ASA两系列，市场认可度较高，性价比一般，但产品齐全，品牌推荐率和口碑在行业中高，价格相比华为 H3C要高出一截。	作为全球大鳄，正在进入数据中心和虚拟化市场，其云计算业务紧跟Google之后	★★★☆
Juniper	二层、三层产品不够齐全，产品结构及目标群相对高端，性价比不好	Juniper J 系列SSG和新产品SRX系列，产品丰富齐全，在安全领域认可度很高		★★☆
中兴	二层产品齐全，三层产品齐全，核心层系列丰富，市场认可度一般，由于中小企业招标出现率低，平时少见，对此认识不足，就不妄加评论。		最近市场活动频繁，二三层产品也开始布局分销渠道	★★☆

综合评论：
市场品牌综合竞争力：  H3C > 华为 > Cisco > 锐捷
性价比竞争力： 华为 > H3C > Cisco    BTW，甚至华为二层千兆交换机市场价低于千元
国内规模成长性：  华为 > H3C > Cisco   

由此看来，中兴 锐捷在一线品牌处于竞争劣势。   最大的潜在对手：思科 H3C 华为

华为拥有市场上其它厂商无法比拟的人力物力财力，在产品质量相当时可以把产品成本做到相当相当的低，完善售后服务体系也是几步之遥，如此巨大的优势完全可以在企业网渠道市场所向披靡，但是现今的表现确实差强人意！

二、为什么要大力开展渠道建设？

面对多方面竞争，渠道建设是必经之路！

因为： 渠道—— 是业务发展的阵地，是服务客户的窗口

(只有打下了阵地，拥有了当地客户群，才算真正扎根于当地的企业网市场)


三、渠道建设的任务及注意事项
渠道建设的任务 （既要有销售量和利润，还需管理方便，更需要健康恒久有序的发展）
1) 建设长期稳定的产品分销管道。 月度、季度和年度的销售总体稳定，各产品的销售有数据可依，方便产品预测、备料、生产、库存和销售。
2) 建设和维护有序的渠道体系。 各个流通环节健康发展。对产品流通的各个环节具有可控性，保障各个代理商、经销商的切身利益和产品销售的主动性，保障公司产品日常流通、促销和品牌推广等实时政策的可控性、有效性和落实的彻底程度。
3) 实现公司和渠道商利益的均衡合理分配。保障公司的利润和各级代理商的切身利益，从而共同实现健康恒久有序的发展。
4) 渠道和项目部和谐发展，互不冲突，相互促进，共同进取。
5) 五年，实现国内销售X00亿的目标。

注意事项

开展渠道建设我们将会面临的一些问题：
1. 我们的渠道销售体系？（全国代理制，大区域代理制，小区域代理制）
2. 渠道网络的资金投入及成本回收？
3. 渠道的分工？  我们厂商的职责，代理商的职责？
4. 渠道内的利益分配？
5. 如何保障产品的流通环节井然有序？（订单、生产、仓储、下单、发货、物流、供货、服务等）
6. 如何签约并管理好代理商？代理商和下级经销商的出货及利益关系的把握？
7. 如何避免同一代理商代理多品牌导致销售精力分散品牌忠诚度下降等不良状况？
8. 如何管理并完善当地区域产品的流通渠道，真正做到无恶意炒货串货扰乱市场等现象？
9. 面对跨区域项目及多家代理商在同一项目碰头情况，如何权衡把握并成功劝退劣势方？
10. 如何在价格保护政策和区域保护政策环境下刺激代理商和经销商的积极性？
11. 代理商的管理培训服务体系？
12. 当地办事处和代理商之间办事处的话语权？如何配合代理商，管理代理商？客户？
13. 如何挖掘跟进并签约新的潜质代理商，完善市场覆盖？
14. 被撤销代理资质的代理商和新签约代理商之间，如何平稳过渡交接？
15. 遇到代理商和办事处的矛盾，代理商和客户的矛盾，如何有效处理？
16. 如何杜绝当地办事处个别人员和代理商利益捆绑并恶意操控市场，扰乱市场秩序 ？
17. 如何让我们的服务更贴切我们的用户，并提高用户的忠诚度和使用习惯？
18. 产品促销及品牌宣传，活动推广？
19. 深耕市场？
20. ......

四、
多行业的渠道分析，找到更适合我们的路

1. 我们的渠道开拓思路、策略和余虑

一旦渠道网络搭建完毕，决定其成功的因素是渠道管理支撑体系的建设和实施的效果。

2. 为了更好的完善渠道建设，我们先来对比下发展渠道的三种不同的策略，即渠道三大代理制：全国代理制 大区域代理制 小区域代理制

3. 各行各业 众多成功品牌的策略及渠道销售方式

空调：格力 美的 大金                 
管材：金牛管 伟星管 日丰管           
卫浴：TOTO 科勒 箭牌               
照明：飞利浦 GE 雷士 三雄极光 欧普
磁砖： 诺贝尔 马可波罗 东鹏                  
弱电机柜：图腾 玉鑫                  
综合布线：安普 康普 易蒙 怡网        

（重点分析对象：格力、TOTO、雷士、三雄极光、图腾、华为）

小结：在众多知名品牌中，其成功的渠道建设都是撇开全国总代制，采用大区域代理制和小区域代理制，并且完成了渠道建设初期的快速增长，长年稳定后的持续增长的良好势头。反观我们的数通市场，H3C
华为 Juniper 中兴，均效仿思科的全国总代制，（图腾机柜、UPS和综合布线除外）市场竞争越发激烈，炒货串货现象越发严重，利润逐年下降，代理商厂家矛盾激烈，销售热情和积极性越发低迷等反常现象，从而给我们的渠道正常良好健康发展带来了巨大的阻力。所以很多业务人员中层管理人员抱怨渠道建设“难”，“不好做”，“没办法”......
  我个人觉得渠道建设“难做”“不好做”的根本原因不是渠道本身难做、行不通，而是我们自身习惯于效仿我们的领跑者，习惯追随领跑者的步伐，在他们行军路线那满是泥泞的路上迷茫跋涉，艰难前行，却从来不敢放弃或者选择开辟一条新的属于自己的宽阔的道路！

下面我先对两代理制的优劣做个对比

	全国代理制	区域代理制	备注
渠道的开发布局	由厂家签约总代，再基本由几家总代和厂家配合完成下级经销商，下级执行力度难以保证	由厂家人员直接跟进签约，区域挑选灵活，给代理的利润相对充足，整体布局相对容易
市场的架构建设	1：构架的执行基本由总代完成，公司配合跟进，因为和公司是间接关系，管理力度明显下降。2商家的利益驱动导致回款、发货及返利的矛盾加剧，双方合作时相互信任长期稳定等初衷加剧破裂。	1：由厂商直接跟进管理，实现区域布局，架构灵活，具有区域可控性。2：因为可以实现区域控制，代理商本能的主人翁意识和责任感回归，实现代理商和公司方向一致性，目标坚定笃定。
产品流通环节控制	大张大合，难以控制	小区域覆盖，管理简单方便
整个市场的库存	1：基本由几家总代承担，下级代理商少量备货，总体备货不足全年任务的15%  2：当出现回款及返利矛盾，代理商无法从总代顺利订货，从而影响当地市场产品的正常流通。3：办事处人员基本很少进入总代及各经销商仓库盘点库存，对库存的管理也基本无数据可依。	1：产品库存分散到各个区域代理商仓库，总体备货在20%以上，基本为常规流通产品。2：出现非常规产品，区域办事处可以多方协调并通过物流发货保证产品正常流通。3：各区域代理商对办事处依附性强，办事处可以正常出入仓库进行盘点，保障当地市场的基本秩序。
价格保护政策	总代多方覆盖，经销商进货途径灵活，虽有报备，但是渠道存在纰漏，难以真正落实。	区域布局，当地办事处人员直接跟进，进货渠道受限，配合当地项目报备体系和控货体系可以很好地控制。
串货炒货现象	由于以上原因导致问题加剧，价格体系混乱，工程项目利润严重缩水，严重影响市场秩序及经销商、系统集成商的积极性、品牌、口碑、公司销售人员的话语权及受尊重程度也严重受挫。	报备体系及价格保护政策完善，加上当地办事处人员配合跟进，炒货串货现象将基本遏止住，产品销售有序，项目利润提高，各经销商集成商积极性大幅度提升。
服务客户方面
外地货款被骗或者无法收回现象
年代理任务的分配
区域项目的跟进
品牌推广活动
日常流通产品促销
各销售商的管理
全国销售商交流
当地市场深耕

4. 以上所述，渠道建设的全国总代制可行性不高，在大区域代理制和小区域代理制，我们将如何分析选择？

5. 就目前销售结构的现状，我们如何布局？如何调整平衡，做到市场稳定和谐快速发展？


五、个人对渠道建设方向的一点建议：（简称——六步走）

1、在全国实行小区域代理制：以发展各个当地区域为重，渠道方面全国逐渐弱化总代制，偏向建设区域代理（强龙难压地头蛇） 一级城市设置3个代理，二级城市 2个代理，三级及以下城市设置分销商。一级和二级城市除了分销代理外，增设工程操作商和枪手型商家（不向外界公开，有大型项目时候可直接对其供货）
分析：一级城市企业多，需求强劲，关系网络也复杂。各个商家当中，有渠道销售专长的，非常适合做渠道销售，服务于各个集成商；有政府关系密切的，拿银行、邮政、机关等系统项目有自己的专长，或者有特殊关系但无任何专长的，可以把他定义为工程枪手进行合作。   
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注意事项
细节一：如何签约并管理好区域代理商（包含渠道代理商，工程代理商及项目枪手）？如何权衡并把握好代理商和经销商的利益关系？
细节二：如何配合代理商进行项目公关直到成功中标？代理商和代理商、代理商和经销商在项目上碰头，如何权衡把握？
细节三：如何设置代理商的月度任务、季度任务和年度任务？
细节四：对代理商的库存管理？并帮助代理商开发拓展分销市场？
细节五：如果完善当地的项目报备和控货体系？
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2、构建区域保护政策：
各区域实行销售任务政策，区域办事处负责跟进实行并落实。通过产品的条形码来规范并控制产品的各个流通环节，真正做到全国地区的产品无恶性炒货串货现象，从而保证项目操作商和产品销售商的切身利益，增加市场的稳定性良性运营机制。
为了防范杜绝上述的辣手的违反常理的事例发生，公司应积极构建区域保护政策,完善项目和渠道保障体系，完善全国项目报备控货体系。真正紧跟各个系列产品的各个流通环节，一旦出现违规现象，将对串货代理商实施处罚。从而真正做到全国地区的产品无恶性炒货串货现象，全面保障渠道环节各个商家的根本利益，极大地鼓励鼓舞和我司建立良好合作关系的渠道伙伴的积极性和主动性。
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注意事项
细节一：如何管理并完善当地区域的产品流通渠道，控制炒货串货现象？
细节二：面对跨区域的项目如何平衡好项目报备跟进及供货流程？
细节三：如何在区域保护政策的环境下刺激代理商和经销商的积极性？
细节四：对串货现象屡教不改的代理商，将如何处置协调？
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3、设置省级区域办事处并直接管理区域市场，建立技术支持体系和售后服务体系 责任到各个办事处人员督助管理当地代理商，如果代理商的能力和实力有下滑趋势时，可以考虑撤销其代理资质另设新的代理商家。毕竟一朝天子一朝臣，几年后就是河东河西了。充分让办事处资源和代理商资源得到最大潜能的挖掘和利用。
商人行商，利益当头。即使百年老店，也有正寝之时。时世一变，商家们自身的优势就会像改朝换代一样的新旧更替。我们作为厂家的销售人员，权衡办事处年任务，特别是当地市场的健康有序长久的发展，在平日维护老代理商的同时也积极拜访和跟进相对有潜质的新的渠道商家。
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注意事项
细节一：当地办事处的话语权？
细节二：如何挖掘跟进并签约新的潜质代理商？
细节三：被撤销代理资质的代理商和新签约代理商之间如何平稳过渡和交接？
细节四：遇到代理商不听从当地办事处管理或者表面上顺从背地里作梗，怎么办？
细节五：如何杜绝当地办事处和代理商利益捆绑恶意操控市场？
细节六：如何让我们的服务更贴切我们的用户，提高用户的忠诚度和使用习惯
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4、办事处的销售人员和企业网系统用户结合 企业网系统用户（十一大系统详细分类），分别由各个销售人员负责，从而做到人人有事做，事事有人管，各个项目和工程不冲突。
（ 十一大系统用户 ）
1：金融系统：各类证券交易所、各类银行，如中国银行、工行、建行、光大银行、农行及农村合作信用社等
2：医疗系统：各大国有医院(例如中心医院、市立医院、眼科医院、妇幼医院等)
3：酒店系统：具有规模档次的星级或者连锁酒店（海天大酒店、颐中皇冠假日、麒麟大酒店、海景大酒店、海情大酒店、汇泉王朝大酒店、丽晶大酒店等四五星级档次酒店）、连锁酒店（爱尊客连锁酒店、如家快捷、汉庭连锁、金狮连锁、）等
4：物业系统：海信地产、绿城地产、保利地产、万科等各写字楼，高档小区的物业公司
5：连锁系统：各珠宝连锁、服饰连锁、眼镜连锁、医药连锁、餐饮连锁等
6：卖场系统：各大卖场（购物连锁、购物商城、利客来集团、家乐福、沃尔玛、五星电器、三联电器，国美、苏宁等）
7：工厂系统：市内及市郊各经营效益良好的工厂（制药厂、化工厂、电子工厂、家电集团、钢铁厂、汽车电子玩具等）
8：邮政系统：邮政办公机关、邮局、邮政货运中心等
9：政府机关系统：工商、税务、海关等行政中心及各网点
10：工程项目系统：包括各工程公司、工贸公司、房产公司等

5、积极开展产品促销及品牌宣传活动  办事处可以就贴近用户和商家的几款产品在当地开展促销宣传互动活动，还可以在各个设计院和众多系统集成公司间开展篮球足球友谊赛宣讲会研讨会等活动，从而达到公司产品和品牌的促销推广宣传作用。

6、深耕市场 面对各个高校的通信专业毕业生（未来的企业网客户负责人），可以开展推广宣传活动，在他们的品牌处女地上撒播种子，烙上烙印。

先附上两渠道建设案例 以后逐步奉上TOTO 三雄极光 图腾等非常成功的渠道建设案例分析


[ 本帖最后由 suke1111 于 2012-8-13 10:42 编辑 ]