[原创]流量经营三大方向——流量规模、内涵与层次（修订下载版）

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序言：本系列文章研究结论认为，流量经营是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础，以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向，以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。不同于话务经营和宽带经营，流量经营是通信运营商向信息运营商转型在全业务和移动互联网新形势下的全新命题，是顺应移动互联网发展规律、把握移动互联网发展机遇，改变互联网时代“管道工”角色的关键。本系列文章分为三篇，分别是《流量经营三大方向——流量规模、内涵与层次》、《流量经营的两大基石——聚合平台和智能管道帮助运营商从个性化需求中寻求价值》和《流量价值的释放——个性化需求的商业价值》

随着电信业的重塑及电信运营商的转型，业务重心几经变迁，“流量”在不同语境下含义不同，但也有脉络可循。大致说来，从话音通信业务、宽带接入业务到移动互联网业务，流量内涵的演进脉络一是从同质流量到异质流量，即所谓流量内涵的丰富；一是从底层流量到表层流量，即所谓流量层次的提升。与显而易见的扩大流量规模相比，丰富流量内涵和提升流量层次是流量经营更为重要却易被忽视的两大方向。

流量经营不等于扩大流量规模

在相当长的时间内，指导运营商的是话务量经营。以规模为指挥棒的经营思路其实也是延续了话务量经营的思维。某种程度上，以规模为指挥棒是合理的，因为就运营商创造的核心价值而言，话音可以折算为分钟数，短信可以折算为条数，隐含的假设是，所有通信需求都是同质的、可切割的、可累加的颗粒，扩大规模是唯一的价值提升手段。

然而，以中国电信率先擎起向综合信息服务提供商转型的大旗以及中国移动将“移动通信专家”改旗易帜为“移动信息专家”为标志，情况发生了深刻的改变。作为用户通信需求的满足者已不足以安身立命，运营商集体向信息需求转型。两者的本质区别在于，通信仅仅是一种手段，而信息是手段和目的的合一。通俗地说，用户在有寻求通信服务时其实仅仅是在寻求通信手段并不指望服务提供通信内容，但在寻求信息服务时则不仅仅指望有信息获取手段，更指望有好的信息内容。对用户而言，目的的价值显然大于手段。

宽带接入服务提供的仍然是手段，并不能更直接地满足信息需求，非但如此，在P2P压力下，运营商还尝试用技术手段去抑制用户的信息需求。试图将手段凌驾于目的之上，其商业逻辑存在无解的内在冲突，故而运营商齐呼管道化却苦无良策。彼时谈宽带运营，实则是管道运营，流量只是以M为单位的数字罢了。到了移动互联网这一波，运营商通过掌控移动终端加强了与用户的联系，能否以及如何实现手段与目的的统一，管道与流量的统一，成为运营商最为关心的命题。流量经营命题在当前时间节点的提出，正反映了这一诉求。

因此，与话务量经营以及传统的宽带经营相比，流量经营必有其本质的分野，其内涵必然要远远超越流量规模的扩大，集中体现为以下两方面：

突破同质流量，丰富流量内涵

要打破对规模的迷信，就必须意识到，随着通信需求向信息需求的转移，信息消费诉求的多样性必然引致电信行业本质由规模经济向范围经济的转移。规模经济与流量同质性对应，范围经济与流量异质性对应。

运营商的内容型业务是试图突破流量同质性的重要尝试，如音乐、阅读、视频等，通过广泛聚合内容并以运营商的界面统一提供给用户，以满足用户多样化信息需求，实现手段与目的的统一。但这些业务目前正面临互联网免费模式和终端商的app store模式的强力挑战，运营商内容分发/计费渠道的稀缺性似乎正在流失。要从竞争中脱颖而出，流量经营的方向是一站化和精细化。一站化是指，只要用户有需求，他能一点登陆获取所有形式的内容，比如，《阿凡达》的片首曲与根据《阿凡达》剧情改编的游戏无需分别登陆音乐平台和游戏平台获取。这种模式放大了范围经济性，提升了内容的丰富性，在吸引内容提供商还是用户方面均提升了运营商内容平台的竞争力。精细化是指继承自分割运营时代的运营团队仍需要继续在后台发挥价值，围绕每个频道精耕细作。这些精细化垂直运营的队伍是ITunes app store无法短期内培育而运营商独有的宝贵财富。

更有竞争力的异质性流量应建立在运营商独有的能力之上，这里存在两大方向：丰富流量的智能化内涵和个性化内涵。智能化内涵的提升有两个途径，其一是对加强对哑管道流量的深度解析，解析其中蕴含的消费者需求信息，其二是将运营商独有的一系列能力以“智能标签”的形式整合入现有流量中，从而实现更多的服务场景。个性化内涵的提升主要是要求运营商重视UGC业务，尤其是基于个人信息终端内容创造能力的移动UGC。UGC业务是一类业务的统称，所有具有“用户生产、用户传播、用户消费”的内容，不论图片、音频、视频或文字等形式，都称其为UGC。SNS也是UGC的重要来源之一，两者在其个性化本质方面高度一致。

突破底层流量，提升流量层次

虽然宽带承载了搜狐、腾讯、盛大等ISP丰富的业务，用户在各大ISP平台信息消费的流量都流经电信管道，但搜狐、腾讯、盛大与用户的关系要远比运营商密切。这是因为ISP们提供的业务都深度嵌入用户消费流程，用户与ISP们建立的信息供需关系要远超与运营商的宽带业务订购关系。ISP们也注重流量经营，这里的“流量”与宽带业务的“流量”就有层次的差异。更接近用户的、深度嵌入用户消费流程的、蕴含更丰富用户信息的流量称为表层流量，而哑管道的流量称为底层流量。提升流量层次正是流量经营的重要方向之一——由信息的传输者升级为信息的运营者，直接参与满足用户信息需求的业务运营。

如果将流量分为底层和表层，以google为首的ISP们通过机器智能在表层流量运营方面已经接近极致，未来必将向底层流量及网络智能渗透。Google对基础网络的觊觎路人皆知，而云计算为底层流量智能提供了另一种可能。因此，运营商与其固守底层流量陷入被动，倒不如进军表层流量掌握主动。移动互联网给运营商带来的机遇与PC互联网不可等量齐观。

运营商直接运营的互联网业务主要考虑两类：一类是用来满足通信需求的互联网业务如邮箱、IM等，与通讯业务具有延续性，大部分运营商已经开始尝试；另一类是新兴的具有双边平台性质的互联网业务如SNS、电子商务等，是未来的流量制高点。主要有两条实现途径，一是增值业务互联网化，二是互联网业务移动化，在实现方式上又有自身能力改造和深度合作两种选择。

回头再说流量规模

前文为了突出流量内涵和流量层次，刻意地将流量规模摆在了相对低的位置。希望读者能理解这种策略安排并不代表我认为流量规模不重要。事实上，如何提升流量规模是最具一线指导意义的课题，而如何在流量规模与网络预算之间保持平衡也是后端部门最为关注的课题。这种现状本身就决定了，流量规模实际上是牵一发而动全身，因而必然也是流量经营的重要方向之一。

首先必须指出，即使是同质的、底层的流量经营，与话务量经营的理念仍有很大的差异。国外研究数据表明，无限包月制能将无线宽带需求提升50倍，而无限包月制仅能将话音需求提升40%，这一方面反映了无线宽带业务的极大潜力，另一方面也让运营商投鼠忌器——用户需求的巨大弹性将轻松超过网络的承受能力，造成网络瘫痪，投诉飙升。后者在3G网络发展初期表现尤为突出，即流量业务的市场策略与网络的关系不再是单向的。因此，如何使定价在用户需求和带宽成本之间保持平衡是流量规模经营首要关注的问题。资费设计在流量经营时代显得愈发重要。

其次，流量营销与话务营销也具有明显的差异。以时长定义的话务能较好地反映使用价值，以M定义的流量却让消费者难以直观理解……流量营销的起点是从流量角度理解用户需求，深入研究用户在流量购买和消费两个环节的特征，比如： 移动流量需求弹性、更期望流量包还是业务包、更期望按时长计费还是流量计费、是否明了1M流量代表的消费内容、是否会刻意用完资费包内流量、是否具有消费自制力等等。在合理的用户细分模型基础上，要针对用户所处生命周期的阶段采取营销策略：一是要告知用户1M流量的使用意义，提升用户对流量的理解，消除流量消费恐惧症；二是要引导用户合理使用流量套餐，提升用户对流量价值的感知；三是要对连续多月流量超过流量包的用户，进行适当的提醒，说服其向更大容量的套餐包迁移；四是对于这部分重度P2P用户，要采取针对性遏制（如限时限速），以免拖垮大部分用户体验。

流量规模、流量内涵与流量层次的辩证关系

如果将流量内涵和流量层次看做衡量流量价值的两个指标，流量规模与流量价值哪个更重要？在管道化背景下，恐怕后者更重要。后进运营商在面临不可逾越的规模劣势时，以流量价值作为赶超对手的杠杆可能更现实。当然，并非说流量规模不重要了，价值流量仍然需要提升规模，尤其在流量价值转化为利润时，商业模式往往构建在一定的流量规模之上。

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感谢大家对此贴的关注，特汇总、修订了与此相关的几篇文章，配上插图供大家下载和交流

以下是目录和序言

目录

0 序言... 3
1 流量经营的规模、层次与内涵... 4
1.1流量经营不等于扩大流量规模... 4
1.2突破同质流量，丰富流量内涵... 5
1.3突破底层流量，提升流量层次... 6
1.4 回头再说流量规模... 6
1.5 流量规模、流量内涵与流量层次的辩证关系... 7
2 流量经营两大基石——聚合平台和智能管道... 8
2.1流量经营的个性化内核... 8
2.2 聚合平台是运营商个性化服务的商业基石... 9
2.3 智能管道是运营商个性化服务的能力基石... 10
3流量价值的释放——个性化需求的商业价值（上）... 11
3.1 面向信息需求的前向收费模式的困境... 11
3.2 可能的解法... 12
4论移动互联网的差异化经营... 13
4.1电信运营商与互联网及终端厂商之间的差异化... 13
4.2追赶者运营商与领先运营商之间的差异化... 13
5 谈谈电信运营商转型中的认识误区... 15
5.1关于必要性的误区：专注？还是不作为？... 15
5.2 关于可行性的误区：必然性成立条件下更应关注长期可行性... 15
5.3 搁置争议，付诸实施... 16

0 序言2004年，中国电信提出“综合信息服务提供商转型”，一时引中国电信业之先。比之那场看似高调实则无奈的固网转型，获得了移动牌照的中国电信希望走出一条扎实而不落俗套的增长曲线。然而，曾艳羡不已的移动产业却似乎正在重蹈固网覆辙——去中心化、管道化、低值化。在2011年的节点上，中国电信又明确提出“流量经营”，并在表述中与“智能管道”、“综合平台”等并举，堪称适时而颇可玩味。

本研究认为，流量经营是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础，以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向，以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。不同于话务经营和宽带经营，流量经营是通信运营商向信息运营商转型在全业务和移动互联网新形势下的全新命题，是顺应移动互联网发展规律、把握移动互联网发展机遇，改变互联网时代“管道工”角色的关键。流量经营真是一个充满智慧的提法，介于战略与运营之间、转型与固本之间、务虚与务实之间、网络与商业之间……

同事说了一个真实的笑话：某小范围移动互联网业界沙龙，主题是LBS，各界人士相谈甚欢，末了自由提问，某运营商代表弱弱地问“请教各位大佬，运营商能为LBS产业做些什么？”，半晌无人应答，主持人不得不勉为其难开口“LBS确实没运营商什么事儿”……哄堂大笑

作为一个习惯从电信运营商立场来研究移动互联网的研究者，笑？抑或怒？抑或悲哀？且看本文微言大义，借研究之名浇心中之块垒。

update：感谢大家对流量经营研究的关注，扩展研究成果请见下帖
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[ 本帖最后由 ireijjhhjhut 于 2011-6-2 23:05 编辑 ]

补充内容 (2016-2-1 15:27):
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