[原创]关于电信直销队伍建设的分析

朱三公子

（本贴于2008年7月25日被家园首页头条推荐）


直销人员在消费品、工业品分销与零售领域已经得到充分发展而成为一种比较成熟的商业营销模式和渠道类型。但通信服务营销领域针对普通客户或某固定区域开展上门直销，还较为少见。本公子结合电信自身特点和电信业务发展思路——精确化管理、精细化营销、差异化营销，对发展单层次直销渠道的可行性进行论证，并对各种技术手段的具体运用进行初步探讨。
    可行性分析
    一、市场可行性
      行业可行性。纵观直销的发展历史，通常在利润比较丰厚、价格空间较大的行业如化妆品、健身器材和最初的电脑行业得到很好发展且取得较大成功，可以说一定的行业利润空间是激发直销活力的基础。简言之，直销人员的强大销售动力来源于直销过程中的丰厚利润，就目前电信行业来讲，整体利润水平高于社会平均水平，目前的电信代理商也有较高的利润水平。例如，2004年三个月中平均每名直销员可获得约879元人民币的月收入。如此收入，已经超过当地的平均工资水平（600元/月，数据来自2003年地方统计年鉴），我认为足以吸引大量的当地合格人才加入直销队伍（同时考虑到目前本地人才市场的供需情况）。因此，就直销业务佣金带来的利润空间而言，完全可以考虑采用人员直销模式。
    二、行业必要性。
    如何通过提高客户忠诚、降低离网率在电信运营行业中已经成为与市场占有率、客户价值同等重要的市场指标。通过直销这一精确服务方式，能够直接面对客户，充分地讲解、说明产品和服务的内涵，并可以集中资源，有针对性地进行工作，这对稳定在网客户数量、保持大客户APUR值大有裨益。
主要的积极作用。直销“一对一、面对面”的方式便于实施精细营销，能在与客户交流的过程中深挖需求，从而利于整体通信方案的设计与推销；直销具有互动交流特点，便于进行现场演示，有利于技术专业性较强的通信产品特别是新业务的发展；直销具有较强的针对性，对稳定与策反存量客户市场具有积极意义，特别适合当今本地通信市场激烈竞争与存量市场抢夺的局面；直销在收集客户信息、掌握客户特征方面具有较强优势，这些工作显然有琐碎，技术含量低的特点，同时需要长期坚持收集客户信息，如果这些工作让客户经理承担，必然占用他们大部分的时间和精力，这无疑是一种资源的浪费。真可谓“大炮打蚊子——大材小用”。直销人员直接减轻各区域客户经理的工作负担，以利于他们集中精力于大客户身上；客户忠诚度的关键在于电信运营商和客户之间的距离，电信运营商越贴近用户就越能够了解客户对于服务的需求和服务的反应，能够有针对性地改善服务，直销是目前已知与客户之间距离最短的销售方式；通过直销人员构成的互补性销售覆盖，能较好地弥补渠道不足的问题，从而更好地覆盖整个市场；最后，直销人员上门拜访，能够充分了解客户需求，通过下情上达，协调利用公司内部资源，必定能更好地通过整合内外部资源，提出客户的真正需要，从而在稳定本网客户的基础上，更深入地为客户服务，获得更高的营业收入。
    潜在的负面影响。首先，我们主要的销售模式是采用代理商开发市场的手段。代理商分销的手段能够广泛利用社会资源，结成利益共同体，拓展市场，提供客户服务，特别适合电信的现状。代理商分销对于提高客户的忠诚度有一定的作用，但是目前效果不是很理想。如果要采用直销的手段，必然会在客户群上有一定的重叠，产生利益之间的冲突。如果撇开传统渠道组织直销队伍，由于存在利益分配关系，可能与传统代办渠道形成一定冲突，对传统渠道的稳定和发展带来一定影响。其次，由于直销对于我们是一种创新营销模式，管理模式和业务流程都不完善，为客户提供的服务可能难以保证稳定的水平和质量。直销方式要管理大量的直销员，这就需要公司领导的大力支持，也对公司的管理能力提出更高的要求。可以说管理能力的高低直接决定了直销渠道的成功与否。
        具体改进建议
首先要做好各条渠道的利益分配规划，在完善规划、精心准备的基础上，鼓励代理商组织直销队伍进行上门服务，这部分直销人员对电信负责，与代理商无关；或要求区域直销人员直接从指定代理商以相同资费提供服务，以与现有人员分享直销系统的收益，避免对代理商在利益上造成过大冲击，获得现有渠道的大力支持。
    其次要专人制订详细具体的直销业务流程，借鉴其他电信运行商的经验，明确目标客户群体，理顺价格体系和营销系统内的利益关系，完善产品技术和销售技巧培训，严肃直销人员商德教育和管理，并建立规范化的监督落实体系（如要求填写工作记录并抽查，建立直销投诉处理绿色通道等），保证单层次人员直销在正确的轨道上，为电信运营企业的整体营销努力服务。
    再者，要建立服务人员包含直销人员的资质认证与培训体系，保证直销人员能真正解决客户的疑问，满足客户的需求，保证上门服务的高质量。
    三、法律可行性
    与非法传销的区别。传销是一种多层次人员直销，在国外称之为金字塔式销售。我国政府1998年4月21日即行颁布《关于禁止传销经营活动的通知》，明令禁止一切形式的传销活动。2002年4月1日开始实施的31号文件，进一步规范了合法传销企业的经营方式。
    而基于强大的数据处理能力和直达乡镇的组织架构，通信运营企业完全有能力支持扁平化的管理，采取单层次直销方式，实行零加入费用（保证金不在此列）并规定统一的服务标准和合理的产品价格，建议针对普通客户的单层次移动通信产品人员直销运作中应做到“价格体系稳定（用户最终购买价不变、非暴利）、加盟条件开放（不收加盟费、不需强制认购产品，但需要担保）、流程规范健全（凭证（10000认证）上门、服务质量公司保障、产品价格国家规定）、层次单一、管理规范、强调商业道德”的特点，并通过签订个人代理协议方式核发佣金，从而与传销形成本质上的区别，避免监管风险。
四、劳动关系处理。
（1）采取公司招聘用工方式，将形成企业与直销人员的劳务关系，企业需要考虑直销人员的劳动保护、福利、保险等，目前安利、雅芳主要采取这种方式组建直销员队伍。（2）基于当前通信运营企业存在精简人员编制、简化用人关系的客观需求，劳动关系上若采取公司直接组建队伍方式，势必造成冗员过多，因此应建立机动化的营销队伍。由于大客户直销人员需要较高的素质和较深的通信专业知识，应以专职为主，其他直销人员，应以兼职为主。（3）可考虑采取签订个人代理协议的方式或通过第三方（如劳动就业中心）及各地渠道合作伙伴签订此个人代理协议。
    投诉与责任分担。从现行的法律来看，直销员在上门服务过程中，以企业名义实施产品销售行为，因产品原因给客户造成影响的，产品生产企业需要承担民事责任（与直销员之间可以依据协议再次进行责任确定）。但直销员超越代理权或者代理权终止后实施的产品（质量）外个人行为，非经生产企业追认，生产企业不必承担民事责任，但因为生产企业将直销人员看成代表生产企业在实施宣传及销售行为（信息不完全性决定），因而企业在具体客户的满意度方面将承受无形损失。因此，建议生产企业与直销员之间在协议中详细约定服务过程中各项行为的权责关系，明确要求直销人员必须将此情况告知其服务对象，同时要制订详细明确的业务服务流程，并加强对过程的管理监控，提高服务过程的规范性，降低法律风险。
   五、财务可行性
    通信运营企业作为实力雄厚的大型企业，在品牌宣传上都有比较多的投入，但随着用户对广告的敏感性下降和客户市场的逐步分化，采取大规模的广告宣传方式并不能找到需要的受众，效果难以保证，而采取直销方式则能一对一地进行渗透，将可以降低品牌塑造方面的广告支出。
    由于单层直销方式取消了中间环节，相对于代理商形式而言将降低发展每用户的支出，同时由于直销作为一种后发展的补充渠道，考核上可以将酬金标准在与业绩挂钩的同时与发展和服务用户的质量挂钩，根据客户的价值确定回报标准，并同时对直销员进行优胜劣汰，最终会提高整体财务业绩。
    同时，由于现阶段电信市场的激烈竞争，客户流动异常频繁，而新争取客户的成本远远高于稳定在网客户的成本（80∶20），采取直销方式由于针对性强，对客户需求响应很快，将极大地提高服务客户的稳定性，从而降低客户流失后重新争取所需要的成本支出。另外，按照科特勒的刺激－反应理论，直销这一精细营销方式能够方便地捕捉客户反应，从而快速提出具体的解决方案，对提升服务、塑造品牌，从而提升品牌溢价有好处，对产品的价格具有正向反馈作用，从而又可支持通信运营企业所售产品的高价格。
    此外，随着计算机技术的发展，低成本支持直销的数据分析已成现实，低成本检索和处理海量数据的手段为进一步降低直销成本、提高人均产出奠定了坚实的基础。因此，只要管理得当，单层次人员直销方式明显具有积极的财务影响。
    六、技术可行性
      随着个人用户数据管理能力的发展，计算机支撑平台日趋成熟，低成本、高效率方式支持海量数据的检索和处理能力已经实现。下阶段重点要整合现有系统资源，搭建数据仓库，建立分析平台，扩大数据库与数据仓库的应用。
    具体操作建议
      市场定位。作为一种创新的营销方式，直销是提高营销渗透能力、提升渠道竞争优势的重要手段，是现有渠道的有益补充和重要支持，将与代理商并存发展并互相促进，为客户提供“到小区、到家庭、全天候”的高品质主动服务。同时加强直销人员增值业务开拓能力，利用直销人员数量优势，至下而上的发展增值业务。增值业务可分为异网和本网两个方面。最后，卡类产品的销售，我认为天然的适应直销队伍，从去年的经验看，直销人员对卡类销售的热情超过其他电信产品，各中原因，不再此处分析。
    队伍组织。现阶段企业通常根据客户价值的不同将客户细分为大客户和普通客户，根据组织形式的差异将大客户细分为个人大客户和集团大客户，个人大客户根据消费能力（以积分为依据）等方面差异细分为不同重要程度的大客户（如钻石、金、银、贵宾等）。集团大客户为便于管理，可以根据行业进行划分，另外根据集团单位的规模又可以划分为大中小集团进行差异服务。根据以上客户细分方法，在总体上直销队伍可以针对大客户和普通客户分别组织。但前期限于经验及人员数量等客观因素，这段时间应该主要组建针对普通客户采取“专职为辅、兼职为主”方式，以产品销售为主的直销员队伍；待时机成熟后组建大客户专门服务的队伍编制为大客户经理队伍；设专人专职主要负责直销员队伍的管理、支撑、培训，兼职人员主要采取签订代理协议方式（为简化关系可由第三方操作）。同时为加强服务过程的控制力度并避免遗漏对潜在需求的挖掘，可以采取建设外呼热线的方式，针对服务客户就服务质量等问题进行回访，同时受理客户投诉和电话订单业务。另外直销方式可以通过上门走访、电话、短信、邮件等方式进行沟通交流。
      过程管理。直销人员以各种形式开展的面对客户的销售工作，不管采取何种劳动形式，向客户推销的都是通信运营企业生产的产品，是代表企业对产品进行说明、调试和演示，产品的质量和直销人员服务过程的服务质量直接影响到客户的最终感受和总体评价。因此，加强对服务过程的管理与加强产品的管理同等重要。针对电信产品无形、资讯发达的实际情况，可从以下几个方面重点进行服务过程管理：一是要建立一整套的服务流程标准；二是要通过工作过程记录核查和热线回访的方式对过程的细节进行监控；三是要建立一套考核奖罚体系，对服务过程中的典型做法和主要不足进行考核奖惩并正确引导；四是要建立直销人员商业道德管理体系，通过广大直销人员的共同承诺，共同努力和运营企业的严格监督，保证通信企业单层次直销的良好声誉。
     培训与资质认证。综合利用网络、企业内部培训、咨询公司、学校等各种资源对直销人员进行各种培训，利用直销员会议进行各种激励培训和经验交流。同时建立整个企业内规范统一的资质认证体系，由直销人员提出申请，按照不同的类别和等级对大客户经理、直销员进行水平评定和资质认证。
     技术支撑。目前我公司建设了综合计费业务处理系统，可以采取外挂数据仓库方式并增加一个分析平台的办法，分析处理客户消费数据，据以提高有针对性营销的能力，同时，直销员本身也起到数据源的作用，不断将上门收集的数据录入数据仓库。
    未来发展与问题
    产业竞争涌现。随着日常竞争加剧、客户需求的日趋分化，目前通信运营企业都意识到发展直销方式的必要性，纷纷组建了各种形式的直销队伍并不断丰富沟通手段。基于此，各家企业势必在人员、客户的争夺上下工夫，必将增加直销的成本支出和管理控制的难度。另外，考虑到我国加入WTO之后，新的牌照发放和增值运营企业的增多，限于时间和投入因素，这些新企业可能将渠道建设的重心放在见效快、门槛低的直销上，此必将进一步加剧直销领域的竞争。
    直销酬金考核方式与直销的长远发展。对于空白市场和边远的农村市场，采用直销的方式可以很快拓展用户群（效果比不上代理商分销）。当前电信运营商采用直销手段会有两个问题：一是当前电信运营商的首要目标是提高客户忠诚度，保持客户数量，这一部分工作由直销员负责。如果采用个人代理协议的方式来管理社会上的直销员，经费和管理很困难。二是目前的电信市场每年的新增用户率比较小，而这一部分的电信市场提供的代理佣金很难支撑大量的直销员队伍。
    在目前的营销渠道中引入单层次人员直销（单层次人员直销是一种典型的产品分销模式而不含有个人创业成分，更多的是个人“推销”成分；而多层次直销则不然，它是一种建立在产品分销模式基础上的个人创业模式或者机会，直销员不仅获得个人零售利润，还可以通过组织更多直销员共同销售而获得销售额的一部分提成）是通信运营企业的新尝试，其中充满了机会与挑战。只要在革新中大胆创新，科学论证，谨慎行动，必能增强企业的渠道营销能力，获得更高的客户满意度和更佳的财务回报。