“贴牌”正在毁掉小米？

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十一长假期间，小米被卷入了一场热水器质量风波。


从“为发烧而生”的手机，到万物互联时代的智能家居，小米（01810.HK）无疑是一家能够抓住时代潮流机会的企业。


2012年，物联网（Internet of Things，即IoT）概念苗头初现。高通、联发科等芯片巨头陆续发布了物联网专用的低价Wi-Fi芯片，大幅降低了技术的门槛，让万物互联来到大爆发的前夜。


2014年，能够通过手机远程控制的“小K智能插座”席卷众筹平台，被视为国内第一款物联网爆款产品。同年，小米推出“小米插座”，虽然彼时还没有“米家”生态概念，但这一标志性事件被普遍认为是小米进军物联网的起点。


随后的几年，小米继续在物联网的浪潮尖端起舞。2016年，“米家”生态概念正式出世，从路由器、插线板、剃须刀、牙刷、摄像头，到“大件”洗烘机、电视、冰箱，时至今日，米家生态已经发展出很大的规模体量。


但是最近，在社交媒体上，“米家”却正在陷入一场风暴。


一台热水器引发的风暴


“以前我家里小小的电器，就连电池我都会买小米的，直到今年4月买了这个小米的热水器……在外面接近0度的天气里，我们家只要一把热水器打到最热，它就会自动熄火……”


名为“新疆大表姐”视频博主在社交媒体上吐槽米家热水器质量问题频发，引发了评论区对小米和米家产品质量差、售后差的共鸣。有人称“小米的大家电真不能买”，也有人“因爱生恨”地表示，几乎所有小米的“黑粉”都是曾经的“米粉”。


电器出现问题进行售后，其实本来无可厚非。引发舆论进一步发酵的，是这款米家产品“踢皮球”式的售后服务和对消费者“一封了之”的处理方法。


据该消费者透露，在经历了被客服指导换电池、找天然气公司测试压力、更换天然气管线后，上述无法正常使用的故障依然存在。为了让家人不再用冷水洗脸，这名消费者只能选择“认栽”、转而选购了其他品牌的电热水器。


令大众气愤的还在后头。先是有网友发现，上述维权视频无法被推送上热门，理由是“当前内容暂不适合加热”。后来该视频博主反映维权视频被恶意举报下架。


“正常维权变侵权，你敢恶意举报下架，我就敢重新发”——原视频博主不屈不挠，继续将投诉视频发在网上。这样的坚持也获得了评论区一致的支持。


截至发稿，BT财经尚未在公开渠道发现小米或米家回应此事。


小米和米家系列产品质量差的问题，或已经由来已久。在知乎平台上，有自称为“骨灰米粉”的消费者反映，装修时家电“一次买齐了小米”，但接踵而来的是“反复被炸”：洗衣机坏了2次、空调坏了1次、扫地机器人坏了2次、洗碗机坏了2次、摄像头坏了1次、小爱坏了1次、净水器的纯水发臭却无法修理……


2022年，小米电视还曾经三天两次被曝出屏幕脱落问题，冲上微博热搜。据《中国新闻网》等媒体公开报道，当时小米两次对外回应，话术细节从最开始回应的“个案”、“小概率事件”，到后期确认“两批次产品极少数设备可能会出现屏幕开胶问题”。最终，小米称将对出现问题批次的产品提供免费上门检修解决方案，并延长质保两年。


在“黑猫投诉”平台上，有关米家产品售后问题的抱怨还有更多，例如反映冰箱异响和发热严重、售后一周没有进展，以及小米空调外机不到3个月就坏了、小米售后和商家互相踢皮球。看着满满的售后单，被割韭菜的感觉令消费者闹心。问题出在哪里？


“贴牌货”还是硬实力？


曾经和雷军立下“10亿赌局”的董明珠，曾经称小米的家电基本是贴牌生产。


据《北京商报》报道，董明珠曾在一档央视节目中，表示格力电器是重资产，而雷军是轻资产模式，二者的比较并不在一个平面上。她分析认为，雷军和小米基本上是“叫别人给他贴牌做”，如果小米像格力这样的企业自建工厂，是比不过的。


但小米的“贴牌”并非简单的代工和品牌授权。例如天眼查数据显示，米家生态中白电的重要生产商——宁波吉德电器有限公司，其股东包括小米旗下的投资平台“天津金米投资合伙企业”。


小米的“深度参与+贴牌”模式，在网络上获得了褒贬不一的评价。在知乎平台上，有博主分析指出，小米的家电“不仅仅是贴牌的，其中一些产品小米是要参与全程研发生产”。也有观点认为，“贴牌货”不能和“质量差”划等号，无论是贴牌还是自产，关键是把好的产品送到消费者手中。


财务报表上，顺应物联网风潮而起的米家生态，也为小米的业绩做出着实实在在的贡献。


小米的收入划分为智能手机、IoT与生活消费产品、互联网服务、其他共四大块，2023年上半年，IoT与生活消费产品的收入贡献从去年同期的28.3%上升到33%，是刨除“其他”外的三大业务板块中，唯一占比提升的业务。


小米特别在财报中提到，环比来看，IoT与生活消费产品的收入从2023年第一季度的168亿元大幅增加了32.2%至223亿元，这主要是因为智能大家电及若干生活消费产品收入的增加。


尤其是智能大家电中，空调的出货量大幅增加，成为重要的业绩增长引擎。因此网上有声音感慨：二季度的高温天气，间接给小米的业绩帮了个大忙。


值得注意的是，虽然网上对米家产品质量的投诉和抱怨声不绝于耳，但小米这一块业务的毛利率却在提升。


2023年中报显示，小米IoT与生活消费产品部分毛利率从2022年第二季度的14.3%增加至2023年第二季度的17.6%，小米公司财报分析指出，这主要是因为若干生活消费产品的毛利率提高，以及平板电脑等毛利率较高的产品增长强劲所致。


坚挺的中报业绩可持续吗？


整体来看，小米的2023年中期业绩相当坚挺。


在全球消费电子市场表现低迷之际，市场本对小米在内的厂商业绩放低了期待。但最新的中报中，小米超15项经营指标创下该公司的历史新高。


这份8月29日晚间发布的报告显示，2023年第二季度，小米集团总收入达到674亿元，环比增长13%；经调整净利润同比大增147%至51亿元，是2021年四季度以来的最高单季盈利。上半年整体来看，小米的经调利润已经录得84亿元，接近去年全年水平。


然而小米的股价“波澜不惊”，在这份亮眼财报发布后的交易日上涨0.65%，随后震荡微跌。截至9月末，公司股价录得12.34港元，较2021年时的最高点缩水约65%。


公司最大的业务板块“智能手机”，跌势仍没有止住。数据显示，2023年二季度，小米智能手机业务收入366亿元，和2022年同期的423亿元相比下滑了13.4%，占小米当季整体总收入的比重降至54.3%。


虽然手机等消费电子产品整体表现低迷，但小米手机业务的下滑幅度，差于行业的整体水平。据Canalys数据，2023年第二季度，全球只能手机出货量整体下滑10.1%；与之相比，小米财报中透露公司手机当季出货量同比下滑15.8%，至3290万台。


截至目前，全球手机出货量已经连续六个季度同比下滑。行业寒冬什么时候才能触底？小米手机业务何时迎来转机？目前来看，下行周期还没有见底迹象。


但也有市场观点指出乐观信号：二季度小米手机业务收入虽然仍然下滑，但同比降幅已经比一季度收窄了接近一半，这样的改善幅度也好于行业整体水平。


小米手机的高端化进程备受投资者关注，数据上显示出一波三折的特点——2023年二季度，小米手机的平均销售单价（ASP）同比增长2.8%，至1112元；财报亦提及，报告期内小米手机在中国大陆的ASP同比增长超过24%。不过从环比来看，1112元的ASP数据，相比一季度而言1152元有所下滑，更不及2022年一季度的1189元。


前文提到的“IoT与生活消费产品”板块目前已经成为仅次于智能手机的第二大业务。虽然小米在智能家居业务板块站稳了脚跟，但也面临竞争者越来越多的困局。




在国内市场，华为是不容小觑的竞争对手。尤其是近期，华为不仅发布了全新手机引发市场强烈关注，更发布了手表、平板、耳机、全屋智能等在内的诸多产品，加上鸿蒙生态已经起势，网上“鸿蒙vs米家”的测评越来越多。另一强有力的竞争者OPPO也从电视入手，近些年着手布局智能家居产品且进展迅速。


更为棘手的是，智能家居品类众多，其中不乏技术门槛低的产品。一旦以价换量的价格战打响，小米势必面临如何应战的抉择。


小米另一大重要板块是“互联网业务”，占整体营收的约一成、且录得环比增长。据公司财报分析，这得益于小米生态规模的持续扩大。


截至2023年中，小米MIUI的全球用户数累计达到6.06亿，同比增长10.8%。不包括智能手机、平板及笔记本电脑的小米AIoT平台已连接IoT设备6.55亿台，同比增长24.2%。


据小米集团总裁卢伟冰分析，互联网业务的收入和智能终端的销量及结构密切相关，MAU（月活数量）上涨将势必带动互联网收入上涨。


广告、游戏收入也在互联网业务板块中。财报数据显示，二季度小米广告收入录得51亿元，同比增长13%；当季游戏业务收入为10亿元，同比增长7%，保持了连续八季度增长。


小米集团副总裁、CFO林世伟曾经分析，高端手机的游戏ARPU（每用户平均收入）更高，因此高端机的占比提高也将带动游戏收入提高。但BT财经发现，小米手机ASP震荡的趋势和游戏收入连涨尚不能完全匹配，手机高端化对互联网业务的直接拉动作用仍待未来的财报或业绩说明中进一步阐释。


质量是“真诚、热爱”的底线


8月14日晚，54岁的雷军再次站上了国家会议中心主舞台，用一场名为《成长》的3个小时演讲，介绍了小米的新品和集团发展方向，同时分享了他个人的成长体会。


从这场演讲里，“米粉”看到了小米和“雷布斯”的坚持奋进，“路人”们刷新了对小米的品牌认知。而在投资者眼里，更想从这场演讲里，摸清小米未来的发展方向。


当下的小米，手机业务面临增长瓶颈、高端化一波三折，海外业务上升期却在印度遭遇巨额资金被冻结的烦心事。重金砸下风风火火投身的造车业务，留给小米的时间也不多了。



虽然9月上旬多家媒体实探北京亦庄小米汽车工厂时发现已经开工、量产落地箭在弦上，但当下的国内新能源汽车竞争市场已经是一片红海，比亚迪领军势如破竹，“蔚小理”三家身后还有更多新势力和合资品牌紧追不舍，持续降本的特斯拉又大有把价格战一打到底的气势。这样趋于饱和的市场中，小米汽车还能分到多大一杯羹？100亿美元的重金投入将换来怎样的成绩单？


在越来越复杂的竞争环境里，小米看向了自己的初心。据公开报道，9月25日，小米举办核心干部大会上，公布了新十年的奋斗目标和科技战略。雷军发微博称，小米价值观“真诚热爱”，是不变的总纲。


雷军还进一步阐释了“真诚热爱”的8个方面，首当其冲的就是“和用户交朋友”。


短短几天后，“热水器舆情风波”爆发。这不禁令人怀疑：这就是说好的和用户做朋友吗？不把产品质量做好、不把售后服务做好，就是小米和消费者做朋友的相处之道吗？




产品没有良心，但做产品的人要有良心，有些钱是不能赚的，因为赚了良心会痛。这个道理，小米可能一直都知道。