回顾2005展望2006中国移动通信市场——手机篇

风中追风

    2005年中国手机市场宏观表现趋势是市场需求趋于稳定，产销基本平衡；手机产品更新加快，竞争重点转向推新速度；出口大幅增长，成为拉动产业增长的主要动力；跨国手机企业仍是产业的主体力量；国内品牌手机市场份额有所回升。而市场热点主要有:彩屏手机、拍照手机、智能手机逐渐成为市场主流；高像素照相手机、音乐手机、运营商定制手机开始纷纷登台亮相并且成为热点。

2006年的中国手机市场，竞争将会进一步加剧，更多的小厂商将会被淘汰出局，对国内厂商而言，研发能力将成为决定其市场竞争力和持久力的一个重要因素，短期内2G/2.5G产品仍将会是市场的主流，运营商将会加大定制手机的采购力度，为3G的到来做好准备。手机黑市短期内很难找到行之有效的途径来杜绝，国产厂商要做好持久战的准备。而拥有巨大潜力的海外市场为国产厂商打开一扇窗户，国产厂商将继续走出国门。

一、       回首2005年中国手机市场



1．  手机产能和出口持续攀升

2005年前三季度，中国手机产量持续平稳的增长势头，累计达到2.1亿部，接近2004年全年的产量。诺盛预测，2005年中国的手机产量累计将达到2.9亿部，继续保持全球第一。

2005年1～11月，国内手机销售总量达到10618万部，增长25%，与2004年增速持平。出口1.6亿部，增长44%，增幅比去年提高10个百分点，占全部销售数量的比重达60%以上。2005年前11个月国有品牌手机共出口835万部，增幅超过60。图1示出近两年中国手机市场销量走势，图2示出近几年中国市场手机产能走势。

  

图1.近两年中国手机市场销量走势










2．建立健全手机核准制

2005年，主管机关将手机生产准入制度由发放手机牌照改为核准制， 2005年2月19日，国家发改委正式公布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，以此公布了手机牌照核准制细则。手机生产市场准入形式改为核准制。到2005年底，国家发改委核发了四批手机生产牌照，国内手机生产厂商数量迅速增加。手机牌照的取消以及核准制度的实施，让更多的企业终于能够一圆进入手机生产领域的梦想。但也加剧了中国手机市场的竞争。一些国产手机厂商还没有能够跨过2005年的门槛就已经显得疲惫不堪。有几家曾经在国内手机市场上非常有影响的手机厂商已经逐渐退出人们的视野。图3列出了2005年通过发改委手机核准的企业。






3．2005年国产手机产业全面溃败

2005年缺乏核心竞争优势的国产手机产业一直面临较大的竞争压力。熊猫、科健、南方高科崩盘；波导、TCL、夏新、康佳的手机业务或大幅下降，或出现较大的亏损；迪比特、东信、首信、海尔、海信更是曝出退市传闻。据权威调查机构赛迪顾问发布的《第三季度中国手机市场分析报告》显示，老牌国内厂商除了联想和CECT等少数企业取得了不错的增长以外，市场份额都有所下滑。在经历一度占据半壁江山的美好时光后旋即跌入谷底的国产手机厂商在2005年的整体表现只能用“全面溃败”来形容。

从IT168全年的手机品牌关注度调查报告来看，除了今年表现良好的联想勉强挤身手机品牌关注排行榜第十名的位置之外，其他品牌受到的关注与诺基亚、摩托罗拉以及索爱等品牌相比实在有天上和地下的天壤之别。甚至连在今年仅推出三款手机的“日系厂商”三菱的被关注程度也排在联想之后而领先于其他国产品牌。而排名最为靠前的联想的关注度也不及诺基亚的十分之一！如此明显的差距，实际上在某个层面体现了在普通读者和消费者心目中，即使最为出色的国产品牌的影响力也是微乎其微。图4示出2005年中国手机市场最受关注的15个手机品牌的市场占有率。








图4．2005年中国手机市场最受关注的15个手机品牌的市场占有率



尽管关于国产手机今年溃败的原因按照这些厂商自身的分析主要归结于“黑手机”的横行，但实际上几乎所有人的都清楚，这不过问题症结的原因之一。当国产手机最拿手的销售渠道被洋品牌所成功复制，当国产手机最擅长的低价格策略在诺基亚、摩托罗拉的大规模低价手机攻势面前失去竞争优势的时候，国产手机曾经拥有的一切天时、地利以及本土化优势都消失殆尽。不重视品牌培养，好吹嘘，夸大其辞，不注核心技术的开发和投入，炒做成性，贪污腐化等恶劣的风气是造成2005年国产手机产业全面溃败的主要原因。





4．黑手机屡禁不绝



2005年，国产手机厂商抱怨最多的就是黑手机问题，部分厂商甚至把自身经营不善、份额下滑归咎于黑手机的冲击。诺盛认为，黑手机对于国内市场的确有冲击，但是影响力有限。

黑手机包括走私手机（俗称“水货”）、翻新机、拼装机、杂牌机、冒牌机等许多种类。由于黑手机来源多样，渠道分散，统计起来非常困难。基于对走私手机的长期关注，诺盛发现，中国市场上的走私手机长期存在，而且销量逐年增加，诺盛推算2005年国内的走私手机销量为850万部（如果算上翻新机、拼装机等在内会更多），约占全部手机销量的10%，走私手机对于正规手机市场的确形成一定的冲击。图5示出近几年中国走私手机销量走势，图6示出2005中国手机市场不同渠道的销量。







5．手机销售呈多元化渠道













6．运营商定制手机，导致销售格局变化



运营商定制在2005年成为热点，对传统手机销售渠道产生了深远影响。中国移动和中国联通都将手机定制作为掌握移动产业链的重要战略。中国市场的运营商手机定制在2004年总体销售规模达到500万部，占2004年中国移动终端市场总体销量的7%。其定制品牌、数量和规模均在不断扩大。2005年移动运营商手机定制市场增长40%。诺盛认为，进入3G时代，运营商渠道将成为中国手机市场的主导力量。运营商大规模定制手机，直接影响了产业链各环节的竞争状态。

中国移动和中国联通已经通过定制手机参与销售，并且各自成立了专门的公司参与渠道的竞争。以中国联通为例，联通华盛控制了三分之一以上的C网手机采购，联通已经成为中国最大的CDMA手机代理商。2006年，联通预计采购300万部C网手机，采购金额超过30亿元人民币。图7示出2005年中国移动定制手机（部分）。











7．跨国手机企业有喜有悲



欧美厂商：2005年，诺基亚不仅一直领跑中国市场，而且领先优势进一步扩大。高端代表摩托罗拉回头走低端路线。而其他欧美厂商的日子都不好过，阿尔卡特同TCL的合作并不成功;飞利浦的市场份额持续下跌;西门子干脆把手机部门“送”给了明基。

韩国厂商：三星、LG的优势在于CDMA手机，但是面临较大的挑战。由于中国CDMA市场相对狭小，而且CDMA手机的销售渠道以运营商为主导。伴随着中国联通定制手机逐渐由高端转向中低端，海信、中兴等国内厂商利用其成本优势和丰富的同运营商的合作经验，通过销售定制手机来抢夺三星和LG等韩国厂商的市场份额。在GSM市场，韩国厂商增长动力不足，份额出现下滑。在高端市场，难以同诺基亚、摩托罗拉等厂商强大的品牌号召力相抗衡，在中低端市场，面对本土厂商的价格优势也难有作为。此外，还要面对本国厂商的竞争。以三星为例，进入2005年，除个别月份有所回升外，三星在GSM手机市场的份额呈现下滑的态势。

日本厂商：2005年前3季度，日系手机的市场份额继续维持低迷的状态，索尼爱立信排名最高，位居第6，其他厂商排名均在10名之外。NEC的市场份额为2.3%，松下不足2%，三菱、京瓷更低，均不到1%。由于经营不善，2005年3月，东芝宣布从南京普天王芝公司撤资，退出中国市场。



二、       2005年权威咨询机构对手机市场的评估数据



iSuppli 统计显示：全球手机生产的增长放慢，价格下跌，全球绝大多数市场将会饱和。全球手机产量2003年增长了30%，2004年增长了25.1%，2005年增长了13.6%，但是2006年将只能比2005年的8.1亿部增长4.9%，达到8.5亿部。2005年的手机产量增长了9700万部，2004年和2003年分别是1.43亿部和1.315亿部。

根据Gartner公司的预测，2005年～2007年全球手机市场将保持7%～9%的增速，2005年国内手机销售量增长超过10%。2006年包括手机元器件在内的电子元器件产业将平缓复苏，但预计中国的手机制造及配套元器件市场增幅将大于国际市场水平。

据最新统计，2005年1至11月，国内手机销售总量达到10618万部，增长25%；其国产手机的市场占有率从去年6月的最低点38%，恢复至43%，国产手机已经显露触底反弹的势头。

据统计，2005年1～11月，国内手机销售总量达到10618万部，增长25%，与去年增速持平。出口1.6亿部，增长44%，增幅比去年提高10个百分点，占全部销售数量的比重达60%以上。摩托罗拉、索爱、三星手机的出口增幅均超过70%，出口比重达到90%以上。

诺盛通过分析发现，国产手机出口的国产品牌呈现集中的态势，前三名分别是波导（份额为58.2%），TCL（份额为14.1%）和海尔（份额为5.3%），三家之和高达77.7%。

赛迪顾问发布2005年第三季度智能手机报告数据显示，今年第三季度，中国智能手机市场销量高达139．8万部，销售额达到45．2亿元，与2004年同期相比销量剧增119．1％，与2005年第二季度相比，销量环比增长也高达51．6％。

据中国信息产业部统计，截至2004年，中国平均每年淘汰近7000万部手机。50％的用户在一年到两年之间更换手机，而有近20％的用户在不到一年的时间里就更换一部手机。 若按平均每个用户每3年更换一次手机的保守频率，每部手机一般都配有两块电池和一个充电器来算，中国每年就有2亿块手机电池和1亿个手机充电器变为垃圾。

三资手机企业共有20多家，占全行业比重为55%，但产量占全行业总产量的80%，其中仅摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信、三星4家手机产量就占到全行业手机总产量的64%，同比增长达到42.2%。

权威调研机构GFK对中国手机市场的零售监测数据显示，2006年，中国手机市场仍会保持持续增长的良好态势，手机单品价值较2005年提升10%以上。

















三、           展望2006年中国手机市场



1．3G牌照的发放将改变中国手机市场的格局

至2005年底，我国国内手机生产厂商达到了50多家，这还只是拥有手机生产牌照的厂商，加上那些没有牌照的厂商，国内手机生产厂商达到了83家。可以这样认为，中国是全球手机生产厂商最多的国家，这也造成中国手机市场的群雄逐鹿，手机市场重新洗牌在所难免。

展望2006年中国手机市场将更加惨烈。2006年，中国3G的上马，将使中国手机生产领域的格局再一次发生变化。3G的来临将使3G手机成为竞争的热点。占中国手机市场大多份额的国外品牌将重点开发生产3G手机，而2G和2.5G市场依然不会放松，因为这两个市场还会在很长一段时间内占主导地位。因此国外厂商和为数不多的较有研发和资金实力的国内厂商将随着3G市场的启动而在手机市场上重新划分市场份额。据赛迪顾问和易观咨询做出的预测，2006年手机市场国产手机将有30家左右退出市场。

2．销售量增长销售额反而下降

据研究公司iSuppli预测，2006年手机销售数量可能增长，但是手机制造商将看到销售额下降，中国手机市场的销售额将低于2005年，原因是近几年来，手机的增长动力趋向停滞。

3．移动运营商将更多介入手机销售领域

2006年中国移动运营商将更多介入手机销售领域，除了推广新业务以外，更重要是加强通信运营商在整个产业链中的地位，加强和最终用户的联系，应对未来新进运营商的冲击。而伴随着3G牌照的发放，新进移动运营商面临着迅速发展用户的压力，将采取类似中国联通C网初期的策略，通过终端补贴甚至入网送手机等优惠手段来发展用户。诺盛预测，中国的移动运营商在未来的几年中将会更深入的介入手机销售，成为手机销售的重要力量。

伴随着运营商定制手机的增长，国产设备厂商开始崛起，利用其同运营商的良好合作关系，逐步占据稳定的市场份额，3G时代的到来，将为设备厂商的手机销售提供更多的契机。各种手机销售渠道将加强与移动运营商的合作。

4．国产手机市场低迷的局面有望得以缓解

牌照制度的变革、自主研发的兴起，国产品牌在动荡的2005年，正逐步摸索着适合自身发展的道路，正在突破自身的技术局限，向智能领域扩展。依托技术切入市场的国产手机企业有望在2006年走出国产手机低价、低质的迷局。

2005年国产品牌中联想是唯一的亮点，前期国产品牌主要依靠渠道的密布，终端人海战术来提升销售，当国际品牌营销能力提升后，原来的人海优势很快变成了成本短板，加上产品的过大渠道库存导致了2005年全年不景气，在经历市场风雨后2005年国产工厂虽然没有大幅反击，但在产品研发、库存管理、成本控制方面在2005年底都看到了很多改变和创新，产品的质量、功能都有了大幅度提升，产品也变得细腻，质感十足，功能强大，从2005年后半段TOP20的单品销售排名中也经常出现国产型号的身影。所以从产品阵营的角度来看国产品牌已具备2006年触底反弹的基础。

5．手机产品的趋势朝更重装饰性、功能化进一步提升、实现个人移动终端功能的方向发展

根据GFK的调查，时尚元素在手机产品的流行趋势中将继续担任相当重要的角色，并成为手机更高更新率的推动趋势；此外，2006年手机产品将进一步向多媒体智能化发展，手机将摆脱单一通讯工具的角色，朝着个人智能化的信息终端演变。

手机除了通讯、娱乐功能外，将进一步成为表达个性的个人装饰品；时尚化、个性化、外观的细腻化将成为一个产品能否成功的重要指标。在2005年直板手机大行其道的基础上，2006年滑盖手机由于其更加时尚的定位，将成为较为主流的外观设计方案，同时2005年摩托V3带出的轻、薄之风将在2006年继续延续，随着U6等一系列圆润产品的上市，浑圆的细腻手感也将成为市场上的新生宠儿，同时诺基亚倾慕系列的上市将带动奢华之风在2006年市场上扬起。

手机的功能化趋势将进一步提升，其中音乐与商务功能将变成主流的发展方向。2005年出现的MP3风潮，使得音乐与手机的融合变得非常平滑与自然，音乐手机正成为手机的主力卖点；同时智能化、强化商务功能的产品在2005年底大批涌现以及手机作为个人消费终端的作用愈发强烈将推动手机向商务智能化方向发展。

手机功能的发展使得个人移动终端功能在2006年真正得以实现。2005年MP3已成为中档手机的标准配置，同时越来越多的智能化平台的运用以及更多升级软件的提供，愈发促使消费者将手机变成个人移动终端，同时手机存储卡的日新月异，2G以及更大容量的存储卡的出现将进一步推动这个进程的发展，加上手机电视，3G手机的呼之欲出也为手机提供了更多的内容空间。

从技术和应用的角度来看，2006年手机产品在数字融合上会有更大的进步，手机将会有更强大的功能。手机产品将突出其多媒体功能、应用功能和其他附加功能，通过3G体现出其产品的价值。

　　

6．中低端价位成竞争焦点 新型的销售模式将不断涌现

　　随着2005年三四级市场消费能力的提高以及网络运营商资费的大幅降低策略，低端手机在三四级城市的需求变得十分强烈，这部分产品随着网络运营商推广策略的深化，600元以下的低端产品将进一步成为三四级城市的竞争热点。同时随着手机功能的进一步扩展，音乐播放已成为中端手机的标准配置，加上一些外观的创新以及附加功能的提升，此类产品的均价将略有提升，使得1500元到2000元价位段的产品将快速变多，2006年竞争将变得十分激烈。

2006年手机销售走势，业内人士预计，手机单品价值将较2005年呈现乐观上升趋势，预计在10%以上。同时，功能单一的低端产品销售将逐步萎缩，多媒体智能化将成为2006年手机发展趋势。GFK分析指出，目前，手机产品已成为渠道中增长最快的品类，2006年占比提升还将有很大空间。

2006年新型的销售模式将不断涌现，如一站式手机销售模式，手机蓝牙，存储附件的捆绑销售，销售手机同时提供配套音乐及软件将成为2006年新的市场发展点，音乐、蓝牙、存储卡将成新的三大销售卖点。