一个真正的网络时代开始了

banlion

“中海地产的阳光棕榈园原先计划广告的投放是以传统的平面媒体为主，但在做了市场分析之后，公司决定加大网站的广告投放，而且事实证明，效果很好。”深圳地产界资深专家半求的这番话，无疑会令传统媒体的人很郁闷。眼下，来自网络媒体的压力，已经越来越实在地冲击到传统媒体的广告经营以及人才流向，而报纸受到的冲击尤其大。

人才风向标

“就在一年前，我们报社的大部分记者编辑都不会想到要向网站转型，但是今年就大不一样了。”南方某知名媒体的一位资深编辑告诉记者。

2005年，新闻圈的人才流动依旧频繁。不同的是，传统媒体人才向网站流走日渐成风：凤凰卫视名嘴梁冬就任百度公司市场副总裁；《环球企业家》原总经理兼执行主编李甬出任网易副总裁；《新京报》原副总编王跃春到搜狐任常务副总编；原《南方周末》记者王子恢加盟搜狐，任财经频道主编；《中国青年报》李方刚到网易任北京中心总监……这些优秀的传媒人不仅年薪平均超过40万，部分人更拥有期权，其中尤以李甬年薪200万的报道，震动媒体同行。一时间，网络赢得了无数编辑记者的注目礼。

在阐述离开纸媒的原因时，一位不愿意透露身份的网络高管谈到了自己的网络新闻观。他说，自己做了8年的纸媒采编工作，从记者到编辑到采编的整合，在纸媒生产链中所处的位置，开始是只对单一的新闻产品的质量负责，后来更多的是要对所处媒体资讯产品的传播效果负责。在这个过程中，他对传播媒介的效果进行了一些观察和思考：“作为这种观察和思考的结果之一是，从1998年到现在，我越来越发现在传播的效果和效率上，网媒表现出纸媒无可比拟的优势”。他认为，传播速度快、信息海量而全面是受众对资讯产品的基本需求，网络媒体在这两方面的优势，决定了它在传播效果和效率上的优势，且其互动性更加强了这种优势。至于网络没有被开放采访权问题，他表示“传统媒体更接近于资讯产品的生产者，而网络媒体则更接近于销售者。这就是说我要开一个出售牛奶的超市，你不用问我有没有生产牛奶的执照，”他说，这个问题对网络根本不是问题，因为网站可以以极低的价格，通过签约，合法地获得传统媒体资讯的转载权和发布权。

一个不容否定的事实是，即使没有直接的“采访权”，网站的影响力也已经被证实，遑论有突发事件时，受众对网站的追随。即使传统媒体的记者，也都将网络的转载率，以及报道是否成了门户网站的头条，作为评价新闻影响力的重要参考。

网络媒体的这些优势，决定了网络将是更多的人尤其是年轻人接受资讯的主要渠道，网络本身也将会有巨大的商业价值和市场前景。现在的纸媒，基本上是100%的国有控股企业，而成功的网站，全部是民营企业。只要市场是充分竞争的，民营企业的体制优势也是国有企业所无法比拟的。这也会使网媒拥有比传统媒体更好的前途。

媒体从业人员王永治在谈及做网站内容与做平面媒体记者的不同时指出，在网站工作的个体独立意识远远比不上报纸，因为“编辑是新闻整合流水线上的熟练工人，原创性工作少，缺少成就感，个人社会认知度低，公众往往只知道总编辑或总监，不知道普通编辑”。而在报纸，记者甚至可以比很多领导的名气还大。

王永治说自己很有兴趣了解网站这种新兴媒体的运作模式与盈利架构：“报纸的从业经历已经比较丰富了，了解一下新鲜事物，即使不适应也可以退回到传统媒体，这个对于我的从业经历不会有太负面的影响。”他的观点在业内很有代表性。

在目前的盈利模式下，内容提供算不上网站的核心部门。例如，在新浪、搜狐等门户网站中，新闻的分量会相对重一点，而在以网络游戏为主业的盛大，以即时通讯为招牌的腾讯等网站，内容提供在公司的财务报表中明显居于次要地位。但由于内容在稳定客户方面的作用，各大网站也都不敢小觑。对此，张朝阳甚至曾在有关场合明确表示，由于网站在内容、人才方面的造血功能很差，所以，他们考虑的是从传统媒体挖角。

网站在挖角传统媒体时，开出的薪水往往数倍于传统媒体从业人员的市场价格。所以说，在“出手大方”的背后，是强大的资本实力在说话。

网站的资本盛宴

2005年8月4日，百度在美国纳斯达克上市，上市首日从27美元一度上摸至154美元，此后又在9月初走出一个小高潮，引领了一轮网络热潮。有人在惊叹的同时，联想到了上世纪90年代中期的网络泡沫，并质疑：是不是又一轮网络泡沫开始出现了？但这一次，来自业界和投资者的普遍观点是：“非也”。

上世纪的那场网络与高科技的共舞很是炫目，却有些步履凌乱。如何赢利还没有定论的时候，“点击率”都可以被当成重要的炒作概念。当鼓点不再激昂，网站也就被戴上了“烧钱”的高帽。网络的确会改变人们的生活，只是当时人们有些被网络的无限可能冲昏了头脑。几年下来，网络逐渐渗透到人们的日常生活中，商家的赢利基础也日益夯实。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第16次中国互联网发展状况统计报告看，截至2005 年6 月30 日，中国大陆的网民总数已经达到10300 万，同比增长18.4%。其中宽带上网的人数增长迅猛，首次超过了网民的一半，达到5300 万人，增长率为23.8%，这也是宽带用户首次超过拨号上网用户。目前，大陆网民的数量和使用宽带上网的人员数量均仅次于美国，位居世界第二。

专家指出，和1 亿多网民数量反映互联网用户规模、市场潜力相比，互联网域名地址数量、网站数量和带宽在一定程度上反映了互联网应用的发展水平。近两来来带宽用户、IP 地址数量、CN 域名数量的快速增长，反映了我国互联网应用方面取得了长足进展。互联网基础资源的快速发展推动互联网应用向深度和广度迈进，而1亿网民的多元化互联网应用又引发了对基础资源的强大需求，二者相辅相成推动着中国互联网全面发展。这其中意味着巨大的市场机遇。

而网站经过这几年的发展，盈利模式日渐成熟。除了广告收入以外，还有短信转发、即时通讯、游戏等等。据艾瑞统计数据显示，2004年中国网络广告市场规模达到19亿元，2005年、2006年预计将分别达到27亿元和40亿元。从新浪和搜狐的财务报表来看，2004年网络广告收入约占这两家公司总收入的1/3。

另一个事实也在有力地佐证着网络的赢利能力——微软的比尔·盖茨已经连续11年稳居世界首富的位置，在中国，年少多金的暴富神话也频频在此领域上演，例如网易的丁磊，搜狐的张朝阳，盛大的陈天桥。

被瓜分的报纸广告市场

以下这则消息对网站来说是绝对的利好，而对报纸来说是趋势性的利空——有统计显示，在35岁以下的城市居民中，有超过10%以上的人过去读报纸，但是现在由于上网而变得不读报纸了。这就意味着开篇所说的房地产公司广告投放从倚重平面媒体转向倚重网站的事情将重演，并可能愈演愈烈。

在百度起舞于美国资本市场的同时，国内的传媒界正在盛传《第一财经日报》将与《每日经济新闻》合并的消息，这两家宣称要做中国的《华尔街日报》的报纸都出现了巨额亏损：《每日经济新闻》上半年亏损1000多万元；《第一财经日报》亏损达6000多万元。对于这两家在去年下半年刚刚高调诞生的媒体而言，比前期亏损更让人担忧的是，报纸后期赢利的前景。

据统计，中国目前约有报纸2000多种，期刊9000多种，其中能实现盈利的不超过总数的20%。过去曾热衷于此的各路投资方开始谨慎面对这个行业的微利时代。

由《北京青年报》绝对控股的北青传媒（1000.HK）公告指出，广告收入的大幅下降对公司业绩造成重大不利影响，而导致这一结果的原因，除了去年以来的宏观调控影响了报纸广告的大客户——房地产商的经营以及广告投放以外，互联网等新媒体的快速成长也加剧了广告市场的分流。国泰君安证券公司的行业分析师谭晓雨指出：“我们认为受平面广告滑坡影响的媒体将远不止北青传媒一家。”

以深圳为例:《深圳特区报》和《深圳商报》一贯是当地的广告大赢家。但今年以来，二者的广告收入也出现了大幅下滑。另据记者了解，广州某著名周末报纸，2004年的广告收入从往年过亿锐减到了4000多万元，2005年的情况更不乐观。

目前的情况是，《21世纪经济报道》等一些新锐媒体的广告收入尚可保持相对稳定。但是，一些在分化中逐渐弱势的报纸以及后进者，广告将成为他们巨大的经营难题。互联网正在日益取代报纸，成为IT、家电、电讯、房地产、汽车等广告大客户的新宠。

为了应对微利时代，“开源节流”的报纸不得已采取的措施之一就是裁员。据记者了解，北青传媒就在公告中表示，为压缩成本，公司旗下所属企业不得不大幅裁员减薪，部分成员甚至减薪近5成。此外，《第一财经日报》也大幅裁员减薪。甚至有一些媒体，在要求所有采编、发行、广告成员完成一定的征订任务之外，部分人员还需负担一定的广告配额。

2005年8月24日，《南方都市报》曾用一整个彩版为自己筹备中的网站打广告以及招兵买马，一时引得无数业内人士关注追捧。一位就职于此的资深记者对报社的这种行为深为赞同。他对本刊记者说：“在人才和广告逐渐向网络媒体流失的情况下，我们自己发展网站，应该是一种主动积极的应对，更何况我们本身就有品牌、人才等条件的支撑。”

中国人民大学新闻学院教授喻国明对此的学术化解读是：“如果报纸就做报纸，不能突破媒介介质形态的壁垒，不能在数字化技术重新定义传播市场疆界的发展阶段有所创新，一定不会有太好的未来。”

有目共睹的一个事实是，人类每一次传播工具的技术革新，都会带来信息传播领域的生态变化。此番网络媒体和报纸的博弈，可能还只是刚刚拉开序幕。