然而，Amazon与Apple却是数字影音市场的竞争对手。Apple透过iPod的成功，以及封闭的数字版权管理（Digital Rights Management, DRM）技术，防止盗版并打造iPod+iTunes的专属音乐下载模式。而Amazon则采用开放的DRM格式，让下载的音乐可在不同品牌的MP3随身听上播放，甚至还在去年推出无DRM加密的音乐下载服务，企图抢占数字音乐市场。
2003年7月，哈佛商业评论》编辑尼古拉斯·卡尔（Nicholas G. Carr）在《哈佛商业评论》发表题为《IT不再重要》（IT Doesn’t Matter），首次使用Hardware as a service来描述亚马逊网络服务。更多信息参加其个人主页：http://www.nicholasgcarr.com。
2008年，5月20日，在美国拉斯维加斯召开的“EMC world 2008”大会上，EMC董事长、总裁、首席执行官乔•图斯的演讲就是以他个人拥有的电子邮件、照片等数字信息为例开篇的。EMC认识到，存储行业开始迎来一个新的时代——个人信息管理的时代，EMC已经在“备战”这个时代。在这次大会前不久，EMC刚刚宣布以2.13亿美元收购Iomega公司，这是一家面向小企业和消费者市场的存储软件公司。“EMC会从高端走向到低端，中小企业是我们最大的客户群，而将来会是以家庭为重点的发展趋势。” 乔•图斯说。
2008年2月，EMC宣布将收购位于西雅图的Pi公司，加快了进军消费存储服务市场的步伐，从而为该公司构建在线数据托管服务事业助一臂之力。总部设在西雅图的 Pi 公司尚未推出新产品，该公司的测试软件和服务能帮助人们“查找、访问、共享及保护”自己的个人数字信息。该公司拥有大约 100 名工程师，分布于美国、加拿大和印度等地。
收购 Pi 公司后，该公司的首席执行官 Paul Maritz 也将来到 EMC 公司，Maritz是前微软公司的高级管理人员，他将负责管理 EMC 新成立的“云式计算基础设施和服务部门”（Cloud Infrastructure and Services Division）。Maritz 将直接向 EMC 公司的总裁、董事会主席兼首席执行官 Joe Tucci 报告。 Tucci 在周四发布的一份声明中说：“Pi 公司的技术对于我们新推出的云式计算基础设施战略有很好的补充作用。”
据EMC公司CTO Jeff Nick介绍， EMC正在建立针对云计算的下一代的广泛存储平台，这也是EMC应对谷歌等在线存储对手而进行的布局。“目前很多存储设备是个人用户买不起的，但是有了云计算以后，存储不一定在家里，可以在云层里订购。”EMC看到了这个领域的前景，而且针对的用户不仅是大企业、中小型企业，还会通过云计算服务更多个人消费者。Jeff Nick也承认，从买硬件、软件产品到订购服务，这是一个新的业务模式，对用户来说也是消费习惯上的改变。“就像有人买汽车，有人愿意租车。”
苹果公司的做法给运营商的启示是，打造运营商自己的虚拟沃尔玛可能会成为转型的方向之一，建立电信云服务平台或许是可能的。在这个平台上或者说是虚拟沃尔玛当中提供数字内容发行渠道或者其他CT和IT服务。尤其在用户渗透率达到饱和的市场，每一个拥有SIM卡的MID设备或者移动终端则会创造一个巨大的M2M（Machine To Machine）市场。许多的增值业务（未必是传统的电信增值服务）可以通过移动终端到达用户。
