苹果在欧盟降低佣金的政策也应当惠及中国开发者

coffee198375

今年1月25日，苹果正式宣布遵循欧盟《数字市场法案》(DMA)的规定，在欧盟地区对iOS、Safari浏览器和App Store进行更改。从今年3月开始，欧盟27个国家的用户及开发者将通过iOS 17.4 Beta版，开始享受新规定带来的好处。具体而言：

• App Store将下调在欧盟范围内的数字商品和服务的佣金率（俗称“苹果税”），标准费率从30%大幅降低至17%；上述数字不包含支付处理费和核心技术使用费。
  

[color=rgba(0, 0, 0, 0.901960784313726)]

[color=rgba(0, 0, 0, 0.901960784313726)]

• 苹果将对欧盟用户开放第三方应用商店，通过苹果生态之外的网站安装应用（“应用侧载”），允许用户将第三方浏览器设置为默认浏览器。
  

[color=rgba(0, 0, 0, 0.901960784313726)]

[color=rgba(0, 0, 0, 0.901960784313726)]

• 苹果支付之外的第三方支付处理系统也被放开了。若开发者愿意继续使用苹果支付，则需另行承担3%的手续费，这是可以自由选择的。
  

毫不夸张地说，苹果在欧盟地区做出的让步是划时代的。此前，在美国、日本等国出现过多起针对苹果的反垄断诉讼，诉讼发起者包括Epic Games等著名应用开发商，它们的诉求大同小异：降低“苹果税”比例、开放第三方应用商店。很可惜，迄今为止，绝大部分诉讼并未产生实质性效果。苹果自我辩护的主要依据是“花园围墙”(Walled Garden)理论：与安卓那样的开源系统不同，苹果对其软件生态拥有绝对的掌控，从而确保了用户安全，还有助于将低质量的应用拒之门外。当然，苹果也做出了一些有限的让步，例如从2020年开始推出中小开发者计划，年收入（扣除佣金）低于100万美元的开发者可以享受较低的佣金率；在日本，阅读器类型的APP允许外部链接跳转。但是上述让步的影响非常有限，不足以让广大开发者满意。

这一次，苹果在欧盟做出的让步，与以前完全不同：苹果用户第一次可以光明正大的使用第三方应用市场了，应用开发者也可以在苹果软件生态之外光明正大地进行销售和促销活动了。对于欧盟乃至全世界而言，这是一个具备里程碑意义的数字经济反垄断立法。从今往后，苹果对欧盟范围内的App Store收入仅抽取17%的佣金，对中小开发者则仅抽取10%的佣金——降幅如此之大，显然是为了更好地与第三方应用市场竞争。不过，俗话说“羊毛出在羊身上”，佣金率降低的最大受益者还是普通用户。

而且，苹果在欧盟范围内“拆墙”的后续效果，对其他国家和地区的监管者具备深远的借鉴意义。因为过去多年，苹果拒绝“拆墙”的一个重要论据就是“封闭生态更有利于用户隐私和数据安全”。现在，iOS17.4 Beta版在欧盟的上线，提供了一次绝佳的实践机会：如果事实证明，苹果更改规定没有对用户安全造成显著的不利影响，那就证明苹果此前的自我辩护有夸大其次的嫌疑。可以想象，苹果在世界其他主要市场将面临越来越大的监管压力，甚至不排除会主动做出让步。

遗憾的是，苹果在欧盟做出的让步，对中国用户是无效的。作为苹果在全球的第二大收入来源国（仅次于美国），中国用户和开发者从未享受到苹果提供的任何“优待”。通过分析数据，我们可以看到，无论是与其他国家和地区横向对比，还是与国内安卓应用市场对比，苹果中国区的应用收入佣金率都显得过高：

苹果中国区App Store一直采取“全球通用佣金率”，即标准30%、中小开发者15%。没有对个别品类的优待，也没有使用第三方支付以降低费率的选项（请注意，通过苹果支付绑定微信支付和支付宝账户不属于“第三方支付”）。


苹果中国区严格禁止一切第三方应用商店，无法以任何方式进行应用侧载；虽然允许第三方浏览器，但是无法将其设置为默认浏览器。例如，国内著名游戏社区TapTap就因为被苹果认定带有“应用市场”属性，在iOS端举步维艰。


国内安卓手机厂商一般不对非游戏类应用收入抽成，对游戏则以联运的形式抽取30-50%。但是近年来，游戏厂商官服取代安卓渠道服成为主流。对于从官网或买量渠道下载的安装包，安卓手机厂商的控制力越来越弱，逐渐采取放任自流的态度。


直至今日，中国开发者从苹果那里享受的唯一优待，就是中小开发者的15%佣金率，那是全球通用的标准。至于年收入超过100万美元（不含佣金）的开发者，无论应用性质、应用品类，都没有任何优待可言。禁止一切“应用侧载”，不仅让开发者背上了沉重的渠道成本，还造成了许多无法以金钱衡量的影响。例如，游戏厂商只能通过苹果TestFlight发布内测产品，从而导致对苹果用户内测的难度远远高于对安卓用户。应用开发商也不能在自身官方或第三方渠道向苹果用户提供差异化定价和折扣（至少不能公开宣传），其定价体系和促销能力受到了严重的制约。至于此前，苹果与一些社交媒体应用围绕“用户打赏需不需要缴纳苹果税”展开的争议，更是毋庸赘述——虽然苹果在这个问题上做出了让步，但它相对于应用开发商仍然居于绝对的强势地位。


不可否认，苹果应用生态为用户带来了诸多好处，使他们在享受多种多样的应用程序的同时，能够最大限度地免除不必要的风险和打扰。对于开发者而言，苹果用户平均收入较高、消费意愿较强，单用户价值一般而言高于安卓；苹果的手机硬件体系简洁明了，应用开发环境发达，为技术人员省去了很多麻烦，这就是大批应用开发商仍然要把苹果作为主要目标市场的原因。问题在于，上面的诸多好处是否足以支撑高昂的佣金率，以及对第三方应用市场“一刀切”的政策？尤其是对于中国这样一个发展中国家而言，考虑到宏观环境和互联网行业的现状，维持全球最高的佣金率谈得上合理吗？


无论从道义角度还是经济角度讲，最佳的选择当然是仿效“欧盟模式”，要求苹果中国区全面开放第三方应用市场及第三方支付渠道。在市场经济的规律下，只要广大用户具备了完全的选择权，苹果自然会主动降低佣金、增强对中小开发者的扶持（就像它已经在欧盟做过的一样），与第三方应用市场在竞争中达到平衡。但是，这样步子迈得太大，用户在短期内不一定能适应，肯定也会引发苹果方面的激烈反对。另一种更可行的选择，则是降低苹果中国区的佣金率。既可以是全方位的降低，也可以是面向某些类型、某些赛道应用的降低；既可以是渐进式的降低，也可以是一步到位的降低。即便中国区的“苹果税”不能在短期内降低到欧盟区的水平（标准17%、中小开发者10%），哪怕向这个目标靠近一步，也足以让数以万计的开发者受益匪浅，并且向整个互联网行业传递积极信号。这是苹果能够做到、也应该做到的。


当然，促进用户自由、给开发者减负，不能以牺牲安全为代价。反欺诈、反黑产、保护用户隐私，这些需求是刚性的，也是数亿中国用户选择苹果的重要原因。我相信，中国的主管部门肯定也在密切关注苹果在欧盟区“拆墙”的经验，评估由此产生的风险以及如何应对这些风险。对于当前的中国而言，无论在技术角度还是立法、执法经验角度，找到用户自由、开发者减负和保护安全的平衡点，应该完全是可以做到的。