资费套餐的设计艺术

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   资费在目前的中国通信市场，一直是最重要的营销要素。尤其在3G市场，通信市场的竞争将愈加激烈，市场结构将发生重大变化，新业务的推出也将更加频繁，资费设计的问题将会长期伴随运营商的相关部门。但是一直以来，价格套餐设计、新业务资费设计、产品组合资费设计是困扰省级及地级运营商的一大难题。在很多地方，甚至没有相关的研究，各种新产品的推出价格完全凭拍脑子进行，价格套餐的设计也是参照兄弟省公司的稍做调整就推出了。这些情况使很多资费的设计违背了业务发展的初衷，一方面无法配合整体品牌建设，另一方面有些甚至阻碍了用户的发展和深度使用。资费设计是一项具有高技术含量的重要工作，是运营商市场策略重要的组成部分，为此，在资费设计时，我们应该对市场环境进行分析、对产品及用户进行研究、对竞争及效益进行评估，这样资费设计的成功性会增加。当然，本文不对具体的数学问题和技术问题进行探讨，重点阐述理念。
　　市场分析：未来的价格竞争就是资费套餐设计的竞争
　　第一：应该说资费套餐的竞争是价格竞争的高级形态，尤其在未来的3G市场，竞争更加充分，不同运营商的用户、甚至同一运营商用户之间的区隔将更加明显，这时候，简单的降价策略很难满足用户的需要并造成行业整体利润的下降。
　　第二：运营商的运营支撑系统更加完善，能够获取更细致的用户数据和资料，通过对这些数据的挖掘，能够有效地发现用户潜在需求，评估用户的消费形态从而形成有效的资费套餐设计模板并对用户做出套餐推荐。
　　第三：套餐具有内容结构复杂，能够满足不同层次用户的需求的特点，从而也更难模仿。因为不同运营商用户特征及通信行为大不一样，随着新业务的推出速度越来越快，未来的套餐设计不仅仅是月租、市话等内容了，更会包括各类增值业务，甚至和用户的衣食住行各个方面相关。
　　套餐设定原则及目标：设定的资费套餐必须严格服从预定的原则并达到目标
   资费套餐的最成功的境界是让用户自己掏钱来购买而不是说服用户购买，要达到这样的境界，必须遵循一定的原则才有可能，只有把所有的问题综合起来考虑，才能够设计出更合理、更可行的资费套餐方案。
   目前高端客户和处于成长阶段的低端用户是套餐的主要享用者，但未来需要抓住为运营商创收的主要群体，把握他们的不同业务产品的价格需求弹性；
　　资费套餐需要实现网络资源的合理利用，因此需要深入研究目标群体的通信消费行为，而这些数据通过业务支撑系统（如BOSS）是可以获取的；
　　资费套餐设计考虑到企业整体的品牌建设，尽量避免同一品牌下的资费套餐胡乱，资费套餐的推出应该有利于促进各个品牌的整合；
　　目前用户消费的主体构成还是本地通话，因此套餐的设计应该以本地通话和月租为基础进行设计；
　　资费套餐的设计需要考虑竞争的因素，需要进行竞争对手类似资费的比较，从而使自身资费套餐在发展用户和用户深度使用上更具竞争力。
　　资费套餐的设计需要考虑到套餐设定后的可推广性，无法推广的套餐是不会成功的。可推广性的衡量有很多指标，比如套餐的易理解程度、客户利益点审定合格程度、媒体及活动的可承载性等等。
　　在遵循以上原则的基础上，资费套餐的设定必须具有明确的目标，并且目标是可以评估的。
　　从企业的终极目的看，任何营销行为就是为了增加通信业务收入，获取更多利润，那么价格套餐的制定作为目前通信市场最重要的营销行为也不例外。通过价格套餐的制定和推出，能够有效刺激用户市场的深度消费和扩展消费，这是价格套餐制定的首要目标。
　　扩大用户市场是很多价格套餐设定需要考虑的问题。很多的套餐设定不仅要考虑刺激现有用户消费，也应该保证套餐能够适用新增用户，从而为用户市场的发展提供帮助。
　　通过用户享用套餐的过程，增强客户的在网稳定性，目前很多套餐推出在一定程度上削弱了用户的在网稳定性，给公司的营销资源造成很大浪费。因此套餐的制定在捆绑各类业务的过程中，应该有一定的套餐完全退出壁垒；
　　优化用户结构，配合品牌整合也是目前和未来运营商在套餐设定中应该考虑的问题并作为重要的套餐预期目标之一。通过套餐的享用，使用户自觉地进行品牌分流并淘汰一部分漂流型低端客户。
用户套餐的享用过程是一个优化的用户体验过程，能够有效影响用户的满意水准，从而在服务层面更具有竞争力。
　　套餐的设定程序：
　　首先应该强调的是制订套餐的过程是一个循环调整的过程。没有一成不变的套餐和万能的套餐，在竞争激烈的市场和新业务推出速度飞快的市场，价格套餐的调整也会相当频繁。
　　一、确定套餐目标
　　价格套餐在制定之前，需要确认目标。对目标的确认是基于企业需要达到一种什么样的目标而推出套餐来考虑的。比如说需要分析一下推出价格套餐是应对竞争的需要还是源自客户需求的挖掘？不同的套餐制定初衷是会影响目标设定的。在目标设定之后，它便是价格套餐的方向。
　　二、相关分析
　　首先是对套餐的需求量进行分析，比如价格套餐的市场有多大？新的业务组合及价格的下降会引起用户量如何变化？话务量及新业务使用如何变化等？通过对需求的分析，可以进一步确定价格套餐的变动范围。
　　由于电信产业的寡头垄断特性，使价格策略具有相互依赖性，因此其次就是是对竞争对手进行分析，比如分析竞争对手的价格套餐是怎样的一个水平？竞争对手的价格套餐冲击的客户群是哪些？有多少？竞争对手的价格套餐在哪些范围内造成了威胁？
　　最重要的分析还是集中在客户分析上，因为最终是客户在享用它。无法满足客户需求的套餐是无法投放市场的。客户分析主要包括以下内容：客户是谁？客户在哪里？客户有什么样的需求？客户分析的目的是客户细分，为客户提供差异化套餐，而客户细分是产品差异化的前提。
　　三、套餐制定
　　套餐的制定是个复杂的过程，但应该着重考虑以下几个问题：
　　1、套餐的构成有哪些？月使用费、市话、长话、新业务组合等等
　　2、优惠方式的方式有哪些？包月、包年、不同时段、节假日等等
　　3、采取多大的优惠额度？限额使用量和超出资费，赠送的业务种类数量及功能费等等。如果一个价格套餐分档次时，需要制定不同档次间的差别。
　　4、需要考虑价格表现是如何吸引客户的注意。
　　四、套餐市场价值的评估
　　资费套餐的设计不是闭门造车的工作，不仅仅是从系统中提取数据进行分析就可以设计出来的。一般来说在系统数据分析之后做出套餐模型，然后进行一些现实用户的套餐态度测试是非常必要的，通过用户态度的研究，在调研数据分析的基础上对资费套餐进行市场价值的评估。
   这是因为套餐的设计不仅是理论工作，更是一个面对客户面对市场的实战工作，因此征求用户对资费套餐的意见和态度，了解用户对资费套餐可能的反应，包括理解上的难易程度、优惠的吸引力大小、价格的需求弹性、申请手续的简便性等等，从而推断资费套餐可能的市场前景，并最终判断资费套餐在经济上的可行性和市场价值。可以说，用户市场的测试是套餐制定的必不可少的一环，经过用户测试的套餐可以减少很多的投放风险。

[ 本帖最后由 网通屁屁 于 2010-2-2 10:30 编辑 ]