[原创]明年发展3000万TD用户的重任该如何来完成

gechangwei

　　一、重任：明年发展3000万TD用户
　　最近，在网上看到两则传言：一是“中国移动酝酿明年发展3000万TD用户”，另一个是“中国移动明年TD终端补贴金额将超300亿元”。
　　显然，这两则传言并非空穴来风。只要没有大的变动，明年移动就要拿出300亿的终端补贴来发展3000万TD用户。
　　这将是一个非常沉重、非常艰难的任务。
　　2008年，中国移动在支持自主创新TD-SCDMA标准的道路上走得异常艰难。当另外两家只需考虑投资和建网的时候，中国移动却还需要和厂家一起解决底层的协议和规范问题。当竞争对手有数千款3G终端的时候，移动还在为诺基亚终于推出首款TD终端而振奋。
　　我相信，无论是集团还是省里，无论哪个营销人员，无论用什么预测办法，都做不出3000万这个指标来。
　　所以，很显然，这是一个政治任务，移动并没有多少讨价还价的余地。
　　
　　二、最大风险：失去客户的信任
　　大跃进，蕴含大风险。
　　300亿，这不是一个小数字。巨额终端补贴曾经让联通CDMA陷入长期无法盈利的泥潭，300亿对于移动来说也是个沉重负担，是吞噬利润的沼泽。
　　不过，这不是最大风险。
　　一年前，我写过一篇“3G时代：什么是中国移动不能承受之重”，认为中国移动唯一不能承受的是失去客户的信任，所以千万不能急急忙忙大量发展TD用户。
　　网络没好不能轻易放号，对于这一点，移动显然比谁都清楚。所以，在这一年里，移动一直致力于解决TD本身的技术问题、致力于扶持TD产业链的成长、致力于TD网络的优化，却一直没有大规模的去发展TD用户。
　　目前，虽然TD网络质量取得了很大的进步，但是离GSM网络的水平依然还有很大差距。TD终端也取得了很大进步，但离真正成熟还有一些距离。
　　所以，目前很多移动人所担心的是：在3000万TD用户的重压下，明年移动的客户满意度是否会直线下降？移动的口碑是否会受到严重的损害？是否会因此失去客户的信任？
　　这种担心归结起来就一句话：明年，移动是要自杀吗？
　　
　　三、最大机会：背水一战，从此踏上坦途
　　风险与机会共存。
　　如此重任，对于中国移动来说，犹如“破釜沉舟、背水一战”，既包含大风险，又蕴含大机会：
　　1、摆脱“木秀于林、风必摧之”的宿命
　　TD的背后，是国家的自主创新战略。国家期待以TD为龙头，带动一大批自主创新技术的发展。而国家指定让移动做TD，既是对移动的不对称管制，也是对移动实力的信任。3000万TD用户的背后，也许是国家加快自主创新步伐的考虑。
　　中国移动发展到如今的规模，已经无法仅从商业角度去寻找生存空间、发展空间，而TD可能成为移动改变自身命运的一次机会。我认为，中国移动只有全身心地融入到国家的自主创新战略上去，全力推动自主创新技术的发展，让企业的利益与国家的利益一起共振，才能最终摆脱“木秀于林、风必摧之”的宿命。
　　
　　2、为了中国移动明天的利器：TD-LTE
　　明年10月，国际电信联盟(ITU)将最终确定4G(IMT-Advanced)国际标准。吸纳了TD-SCDMA的主要技术元素的TD-LTE-Advanced虽已成功入围候选标准，具有一定胜算，但却依然前途多艰。
　　TD-SCDMA和WAPI都曾冲击国际标准，一个成功，一个失败，但道路都是异常艰辛。标准的背后，是巨大的利益。中国标准挑战的是西方的技术霸权主义，所以一个个看似平和的国际会议下面，可能是十分激烈的交锋。那些衣冠楚楚的技术霸权者，一旦感觉到别人的威胁，马上就会显露出无比现实的面目，甚至靠故意不发签证、散发传单诋毁、政治施压等手段来获得胜利。
　　1945年9月，毛泽东在重庆谈判的时候，针对国民党的军事挑衅，曾给聂荣臻等人发去电报：你们越多打胜仗，我们在这里越安全；你们越多打胜仗，我们谈判就越主动。
　　发展3000万TD用户，打的就是这一仗。
　　
　　3、突破互联网结算枷锁
　　目前极其不公的互联网结算办法是宽带垄断者最大的保护伞，是互联网互联互通问题的根源所在，也是制约移动实施全业务战略的巨大枷锁。移动要突破这个枷锁，仅仅大建光纤网和IDC还是不够，还必须想办法突破这个枷锁。
　　在不对称管制的喧嚣下，结算政策的修改显得遥遥无期。唯一的希望，在于借助TD的力量。我相信，TD用户越快上规模，就越有可能早日打破这个枷锁。
　　
　　三、3000万TD用户从哪里来？
　　雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。
　　明年发展3000万TD用户的重任，看似不可逾越的高山。但我相信，以移动人的智慧和努力，这座高山终将被我们踩到脚下。
　　若按照某些专家的高论，认为有所谓3G需求的用户才是TD目标客户群，那么别说发展3000万，就连300万都可能成问题。
　　但是，若按照集团最近提出的“3G手机当2G卖”的思路，积极瞄准潜在客户群进行营销，那么这3000万就不难完成。
　　我认为，发展TD用户主要应该瞄准这三类客户群：
　　1、自然换机用户，可能占70%
　　国内手机用户每隔2-3年换一个手机，这意味着每年有2亿多人更换手机。由此推算，中国移动5亿多客户中，每年可能有1.5亿客户更换手机。
　　所以，只要有20%的自然换机用户更换TD手机，3000万的任务就可以轻松完成。
　　吸引用户更换TD手机无需靠忽悠，而是有充足的理由：
　　理由之一：3G手机不落后。虽然人们未必都会赶时髦，但却绝对不希望自己显得很落伍、很过时。很多时候，人们买先进的手机，并非就是为了某些先进的功能，而仅仅是为了避免落伍。
　　理由之二：3G手机更保值。对于用户来说，当前对3G应用没兴趣，不代表今后几年也会没兴趣。要是明年还换2G手机，已经很不保值了，购买3G手机才能适应未来的变化。
　　理由之三：3G手机多用途，买一个TD手机等于同时买一个上网卡。
　　新出的TD手机大都支持HSDPA，峰值速率可以达到2Mbps，在出差的时候可以当上网卡用。只要移动再提供可以按需灵活购买的流量包，对于大部分人群来说，可以省下购买上网卡的钱，显得更加经济。
　　
　　2、TD无线座机，可能占20%
　　一年前，我写过一篇“无线固话：TD-SCDMA成功运营的突破口”，认为在当时的网络和终端条件下，TD无线座机可以拉动TD芯片出货量的增长，推动TD产业链走向成熟。
　　事实也证明，这一年TD手机销售寥寥，而TD无线座机发展态势良好，帮助TD芯片企业度过了生存危机，也提升了TD芯片的质量。
　　成功的经验需要继续发扬。明年，TD无线座机应该继续努力发展，全国上下发展600万应该不是难事。
　　
　　3、3G需求用户，可能占10%
　　目前手机上的应用越来越多，喜欢“玩”手机的人也越来越多，这点看看迅猛增长的手机上网流量和用户数就能知道。
　　“玩”手机的人群成不了拉动TD用户增长的主力，但却能够引领潮流，对周围人群具有莫大影响。所以，这类客户群虽小，但也十分重要。除了发展用户之外，更要重视收集这类客户群的意见和建议，因为他们今日的意见可能就是明日大众的需求。
　　
　　四、成败关键：搞定终端厂家，这需要一种霸气
　　目前推出的TD手机大都是TD/GSM双模，而中国移动具有世界上最好的GSM网络，可以借助GSM的力量来暂缓TD网络的不足，所以短期内网络并非最大问题。
　　王建宙总裁说过，TD最大瓶颈在于终端。目前看来，发展3000万TD用户，最大阻力依然在于终端。假如TD终端如GSM一样丰富，那么明年别说3000万，就是一个亿都有可能。可惜，虽然TD手机已经突破了瓶颈，但离真正变得丰富、变得成熟还有一定距离。
　　未来几年，中国移动5亿客户将会全部更换成TD手机。如此巨大的市场，足以养活一大批手机厂家，足以让TD手机跟GSM手机一样丰富。
　　但是，目前一些手机厂家依然首鼠两端、骑墙观望，对于TD的支持还是停留在做做样子阶段。为此，中国移动抛出了300亿的蛋糕，来吸引手机厂家的参与。
　　我认为，搞定终端厂家，仅有“蛋糕”是不够的，还必须辅之以“大棒”。对于真心支持TD的厂家，我们要做到春天般的温暖；对于那些三心二意耍大牌的厂家，移动要拿出一种“顺我者昌、逆我者亡”的霸气，绝不能让这类骑墙派最后得利。
　　
　　过去，移动对手机厂家的影响力很低。但是，3G时代，中国移动手握两大杀手锏：
　　1、千亿TD终端补贴
　　目前手机行业并不景气，很多企业都在亏损。这个时候，300亿终端补贴绝对能够改变很多手机厂家的命运，能够改变整个手机行业的版图。何况，300亿仅是一年的补贴而已，移动未来数年的补贴金额可能高达千亿。
　　
　　2、应用商店离不开移动的话费支付通道
　　2008年全球手机行业利润中的35%都落入了苹果和RIM两家公司的口袋，但这两家企业制造的手机iPhone和黑莓，全球市场占有率总和不过3%。
　　未来，要是哪个手机厂家还寄希望于卖手机的一次性收费，那么恐怕将很难盈利。成功的手机厂家将通过应用商店将每个手机都变成一个“门店”，从而获得持续性的分成收入。
　　应用商店最难解决的就是便利支付的问题，而运营商的话费支付毫无疑问是最便利的通道。在中国，没有运营商的合作，手机厂家的应用商店很难走远。
　　
　　五、发展3000万TD用户的一些具体建议
　　通过以上分析，我有下面一些建议，权当抛砖引玉，期待大家一起来完善：
　　1、要求手机厂家的任何一款流行手机都出TD版
　　锦上添花者众，雪中送炭者稀。这两年正是中移动的困难时期，若手机厂家在这时候不尽力帮忙，那么等到未来分蛋糕的时候，也就别想混进来了。
　　作为对厂家的回报，建议中国移动集中采购TD芯片供终端厂家免费使用。另外，移动应该加大对国内企业的扶持力度，因为TD的实践已经证明，在真正困难的时期还是中国人自己靠得住。
　　
　　2、允许手机厂家的应用商店跟MM对接，让其能够获得持续性的收入
　　对于支持TD的手机厂家来说，将不用再眼红苹果的应用商店。通过与MM的对接，手机厂家在销售之后也可以获得源源不断的收入，这将不再是苹果等少数国外厂家的专利。
　　
　　3、营销宣传要突出TD手机更保值、不过时、一机多用的优点
　　这样做可以吸引更多的换机用户直接更换成TD手机，而且针对这类人群，终端补贴的比例可以大幅降低，从而可以扩大补贴的人群。
　　
　　4、坚持“3G手机当2G卖”，重抓社会渠道销售
　　发展TD用户靠“全员营销”是不靠谱的，靠以往的终端补贴模式也只能发展少量用户，关键还是得拓展社会销售渠道。
　　作为激励机制，对于通过社会渠道销售的TD手机，移动应该对渠道和厂家都实施补贴或奖励。
　　
　　5、补贴金额与终端质量的紧密挂钩
　　同样网络条件下，不同TD终端表现出来的通信质量大不相同。所以，在终端补贴、奖励基金发放等方面，都应该与终端质量精密挂钩，以防止某些厂家混水摸鱼，捞一票就走。
　　
　　6、发挥集中化管理优势
　　发展3000万TD用户，需要凝聚全国的力量，集中采购、集中宣传、集中营销，真正发挥出“一个中国移动”的力量。
　　
　　7、给各地移动减轻负担
　　明年一年，移动必须全力打好TD这场仗，客服、网络、营销等各条线上的兄弟都会面临十分巨大的压力。
　　为此，我建议在KPI考核中大幅删减新业务考核指标，给各地移动减轻负担，以便可以轻装上阵。另外，对于漫游和长途资费之战，今年就应该果断应对，别拖到明年。
　　
　　六、结束语
　　“直面残酷的现实，但决不失去信念”。
　　这话来自《从优秀到卓越》。这些年，中国移动一直在执行从优秀到卓越的新跨越战略。那么，就让我们如一书中描述的那样，真正做到这一点，以百分百的努力来实现明年发展3000万TD用户的目标。
　　对于承担推进自主创新使命的移动人来说，今后我们将不再只是为自己的薪水而工作、不再只为移动的前途而努力，同时我们还在为国家的自主创新战略在抛洒汗水，为让中国真正走上强国之路而不懈奋斗。