从资费新政策看移动运营商的竞争变局（转贴）！

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一 背景

    继2005年8月信产部宣布同意电信和网通的固话分级调价申请后，再度放松电信资费监管的力度，于9月5日会同国家发改委联合发出《关于调整部分电信业务资费管理方式的通知》（以下统称资费新政），规定国内长途电话通话费、国际长途电话及台港澳地区电话通话费、移动电话国内漫游通话费和固定电话本地网营业区间通话费进行资费上限管理，以鼓励竞争，使电信资费形成市场定价，对IP电话仍然实行市场调节价。通知规定各运营商省级分公司即可操作调价，只要低于现行资费的上限、只需经过集团公司同意，再报当地通信管理局和同级价格主管部门备案即可。这是继放开IP电话价格后，国家第二次大规模放开基础电信资费市场，也是电信资费改革走向市场化的一个标志。

    二 资费新政的目的

    资费放开的政策不是一夜形成的，从2003年底开始，信产部部长、电信管理局局长乃至参与政策制定的学者纷纷在各种公开场合表达了明确的将电信资费政策“还政于民（企业）”的信息。并随后相继出台了关于在村通工程中电信运营商可自行定价政策、固网运营商可分级调价政策、电信法草案对资费市场化的描述以及近期的资费管理新办法。

    一系列持续的资费管理方法出台反应出政府希望通过电信企业自行定价，按照市场规律竞争，从而达到提高电信产品渗透率、促进偏远地区经济发展和提高全民通信水平的目的，也是顺应国际电信发展潮流为“放松监管”做准备，是贯彻监管“站高一步，退后一步”策略的体现，是政府转变职能的需要。可以推断，适合全面开放、自由竞争的《电信法》、普遍服务、3G、资费全面放开、带号转网等关乎中国信息产业发展大计的政策也将在不久的将来稳步推出，这将对相对开放程度较高的移动产业竞争格局产生重大影响。

    此次资费新政只制定了价格上限，除了阻止运营商联盟作价还暗示了资费水平必须走低，至于走到多低，则需要实践后方能得出结果，因此上限管制可以看作是政府探底举动。这降为随后制定的价格低限提供有利的实证数据。


（2）固网运营商对移动运营商的影响

    移动电话资费的下降及其对固定电话的替代是大势所趋，随着移动电话资费的下降，固定运营商的利润空间将越来越狭小，“小灵通”在某种意义上体现了固网运营商拒绝移动运营商替代他们的努力。固网运营商充分利用小灵通和宽带分食移动利润，保证自己存活，以免在其网络最终变成单纯骨干网后失去全部话语权。资费新政无疑为固网的发展注射了强心针，固网运营商一定会借助这一政策大做文章抢夺移动市场，为3G和宽带发展、成为全业务运营商做准备。

    “小灵通”业务出现，打破了中国移动和中国联通的默契，迫使他们做出价格上的让步，移动市场降价迫使资费政策发生改变，现在资费政策改变后，移动运营商的利润空间会继续缩小，而固网运营商的网间结算收入以及市场占有率会增加。根据对中国3G部署规划的猜测，固网运营商获得移动牌照的可能性极大，一旦这一猜测变为现实，移动资费市场的“震级”将更大。

    移动业务迅速发展是导致固网运营商业绩滑落的最主要因素，固网运营商最大的竞争对手是移动运营商。此次解禁较高的移动漫游资费，出现了较大的降价空间，相关运营商在这方面的动作可能会更大一些，他们可以利用漫游费做文章，打压小灵通的发展。同时固网运营商也可能联手采取直接降低长途费或与其他主流业务捆绑销售（如长话优惠＋市话，长话优惠＋宽带，长话优惠＋小灵通等），共同对付移动运营商。移动与固网运营商互相之间可能为各自利害关系而展开正面互动竞争。

    如果固网结盟联手对付移动，最容易攻击的目标是联通，因为联通拥有包括部分市话、IP长话和移动业务在内的最多运营牌照，但每张牌照下的业务都不强。固网运营商可以通过制定更加灵活低廉的套餐首先从移动运营商手中抢夺被分流的用户进入小灵通网络，其次还可以直接降低长话费，与联通争夺IP长话市场。

    （3）移动运营商之间的相互影响

    目前的手机漫游一般分为省内、省际和国际三种，资费也不尽相同，虽然近年来移动资费价格战打得火热，但漫游费至今鲜有调整。究其原因，一方面漫游费仍是移动运营商稳定且相当丰厚的一块收入，漫游费占移动话费收30％强，要让运营商完全取消漫游费，至少目前不太可能；另一方面，漫游费牵涉不同省份、地市移动公司的收入，集团公司也很难协调各方利益。第三，小灵通虽来势汹汹，至今却无法漫游，手机用户市场构不成威胁。

    资费新政后，如果移动运营商执意要拿“漫游费”做文章，最先瓦解的可能是省内漫游费。在以省或市为界限区域市场，分公司为吸引更多的用户，一直对价格战怀以极大的激进热情，但运营商总部却对此抱保守态度，不希望形成过大的地区之间的资费差，也不愿ARPU值下滑过快；竞争双方均要评估是否对自己有利，因此短期内不太会有太大动作。

    长期（1~2年）看，漫游费下降空间很大。目前90%的高端市场基本被中国移动占领，高端的消费特征之一是经常出差，漫游费很高，这对联通利用下调漫游费与其他业务捆绑销售争夺高端用户有一定的好处，还可以促进更多的增值业务和基础业务发展。联通可以将漫游费、IP、长话三大利器灵活组合，上可以与移动周旋，下可以借机打压小灵通。而一旦联通率先挑起漫游费价格战，移动不会不跟，漫游费最终将会被取消。这对移动对抗小灵通、普通用户都有好处。只是取消漫游费可能对盘子较大的移动利益上会损失更多一些，对于已经上市的电信运营商，股票市场对于政策的敏感，也会让移动比联通承受的压力更大。如果能够提高研发和运营管理水平，拥有较多牌照资源的联通应该比移动更有竞争力，

    （4）资费新政对移动产业的影响

    国家出台资费调整政策目的有三：1）为已经如火如荼的价格战正名；2）通过价格竞争，让手机资费标准水平回归合理的空间，让更多的人用得起手机，提高移动电话渗透率；3）激励运营商提高自身实力和创新能力，为参与国际竞争做准备。

    目前，国内移动运营商只有两家，已经形成了不对称的双寡头垄断局面。此新政的出台对两家运营商唯一的共同影响是为原来激烈的价格战正名，把原来处于地下的价格争斗名正言顺地放到桌面上进行，多少让运营商动作有所收敛和规范。

    移动运营商高利润是不争的事实，实施资费新政可能会在一些领域激起更多的固网与移动运营商、移动运营商之间的价格战。而通过价格竞争，一方面提高百姓实惠，另一方面提高移动市场参与者的实力（从成本、运用管理、机制到市场营销），子练内功以迎外侵。

    新政出台后导致市场激烈的竞争有利于促进运营商的技术导向运营管理机制向市场导向转变，减缓移动对固网的替代速率。

    4，对未来发展的影响


未来电信产业的发展趋势是全业务运营，单一的固网或移动网络支持下的业务将无法生存。在开放和竞争激烈的电信行业，成本控制是取胜的关键。及早认识到成本结构将帮助企业创造长远的利润。价格应该体现运营商的综合实力，只有开拓思路，全面发展、有效整合才有可能降低成本，为价格竞争留有空间，为自己的发展留有空间。因此移动运营商应该遵循世界电信发展规律，未雨绸缪，或与固网运营商联合互相发展全业务，或与卫星通信公司联合，提高广域覆盖能力、或将互联网、卫星集成，发展具有无限宽带和广域覆盖能力的新业务，如论如何，必须以创新和成本获得核心竞争力。

    四 移动运营商的对策

    1，移动可能的对策

    （1）中国移动对固网运营商的对策

    固网未来发展的核心和方向是宽带、3G和全业务经营。移动的业务牌照资源比较单一，对策分别是：

    将漫游费与高价值产品捆绑（如漫游优惠＋无线上网卡、漫游优惠＋长话、漫游优惠＋飞机里程积分＋……）向经常出差的高消费商务人士推广，稳固和赢得此类用户（可能为商务高端，也可能是高端潜在人群）。

    与联通结盟，在某些小灵通市场占有率较低的市场以低的漫游费争夺用户；

    与卫通结盟，拓展广域覆盖范围，减少基础设施投资成本，同时开发企业用户和商务高端用户需要的高价值产品；

    继续借助移动资金实力，积极研发无线宽带的企业应用和个人应用方面的实用性产品。可以与金融、社保、等各种与个人相关的业务实体建立联盟，扩大服务范围，为个人客户提供更多更方便使用的日常帮助（大象无形）；

    与固网运营商中的佼佼者结盟，发展固定＋移动整合业务。

    （2）中国移动对中国联通的对策

    向消费额中漫游费较高的全球通用户凭积分减免漫游费以稳定高端用户群体。与联通直接争夺中低端移动用户市场，局部挑起定期免漫游费的价格竞争，牵动联通竞争和发展节奏，保持移动市场占有率的稳定；

    扩大经济区域内原“一卡双号”业务可优惠的城市数量，为“城市飞人”提供更多自由选择空间。

    2，联通可能的对策

    （1）联通对固网运营商的对策

    集中力量在最核心的业务上，将非核心和无力竞争的业务牌照转包、转租。例如可以将长途业务IP牌照或部分市话牌照转包给那些较有实力的IP虚拟运营商，利用他们不甘心被电信和网通逼退打压的心里与固网运营商周旋，联通坐收渔翁之利；

    IP优惠策略＋移动电话，提供多种灵活优惠的移动长话业务，融合长话和移动优势打击电信、网通和铁通的短处。关键要做到拨号容易（最好能同普通拨号一样简单）、话音质量好、资费比普通移动长途便宜、比固网长途方便；

    与移动联手建立价格同盟，共同培育消费者使用增值业务的爱好和兴趣；与电信和网通联手开发固网以及移动上的增值业务。

    （2）联通对移动的对策

    新技术新业务＋漫游or长途优惠，向高价值用户推荐产品并带动其它服务。例如双模手机＋省内漫游免费or长途优惠、双模手机＋IP优惠or省内漫游免费or全国漫游优惠、无线宽带＋漫游优惠（IP优惠或长话优惠）等；

    IP优惠策略＋移动电话，提供多种灵活优惠的移动长话业务，融合长话和移动优势打击移动的短处。关键要做到拨号容易（最好能同普通拨号一样简单）、话音质量好、资费比普通移动长途方便、便宜。

    与卫通结盟，拓展广域覆盖范围，减少基础设施投资成本，与卫通按收入比例分成。为高端用户和企业用户提供基于卫星传输的服务，开发企业用户和商务高端用户需要的高价值产品；

    继续借助新技术和增值业务优势，积极推广细分用户群体的实用性和娱乐性应用。可以与金融、社保、等各种与个人相关的业务实体建立联盟，扩大服务范围，为个人客户提供更多更方便使用的日常帮助（大象无形）；

    与固网运营商中的佼佼者结盟，发展固定＋移动整合业务，拓展业务领域；与网通、电信和铁通的小灵通合作，共同阻击移动攻势；

    不与移动正面竞争，选择移动较弱领域利用增值业务＋漫游、IP、长话优惠措施迂回进攻；

    加强电信产品品牌建设，使消费者从“价格主导”型过渡到“品牌主导”型。应充分认识本企业的产品与其它运营商产品的区别，然后将因这种区别而导致的竞争对手产品的劣势扩大化、明晰化，以降低消费者的知识度；

    对产业联整合降低运营成本，在盈利的前提下让利给消费者，而不是一味简单降价；

    借助增值业务推广时机，主动局部取消漫游费。在某个经济区（长三角、珠三角等）建立大漫游区，牵制移动拉低收益利润和市场份额；

    与消费者、供应商等建立反移动联盟，并借助反垄断政策规范中国移动市场行为；

    借网络（CDMA）和新业务优势，积极开发和投放新产品，加快3G准备；

    不主动挑起价格竞争，观察移动的动向，如果移动发动大面积的漫游方面价格竞争，联通可考虑定期取消或全面取消全国漫游费（消极做法，慎重考虑）；

    出售非核心业务牌照（如果国家允许）。

    3，移动和联通的动态竞争案例分析

    以上探讨了移动和联通满对各种竞争状况的可能对策，是静态对策。以下将分析移动和联通在实际市场运作中的案例分析可能采取的动态竞争策略。

    （1）从差异竞争到同质竞争

    【案例】2004年9月联通推出“一机双卡”，随后移动推出了“一卡双号”业务。

    联通的目的是凭借CDMA带动GSM业务发展使两网协调发展。移动的目的是防止部分用户因双模手机而流失。现在联通已经可以向全国用户提供双模卡；而移动的一卡双号发展最好的地域是广东，不过广东联通也提供了名为“粤港通”的一卡双号业务，双方从业务功能上，似乎联通的更广泛，移动的一卡双号职能在两个地区之间使用，对于那些经常出差的全国各地到处飞的用户用处不是很大，受到很大局限；而双模手机就没有这种限制。

    差异竞争可以促进双方的技术和经营创新，带动整个产业的发展，是一种比较可取的做法。

    （2）对峙与共谋

    【案例】从去年到今年，移动和联通双方都考虑是否在长三角建立“大漫游”区。

    通常局部区域内一方降低漫游费价格，另一方必定会跟上（对峙）；反之，如果双方无意，尤其主导运营商无意打价格战，一般就会建立价格默契（共谋）。如果一旦长三角地区结盟形成“非漫游区”，在没有第三方进入的情况下，无异于在各自的营收中割除“漫游费”、“长途费”两块肥肉。

    现在双方的做法一致，都采取一卡双号模式，而不是取消漫游费。这表明移动和联通在局部漫游方面达成默契，保证双方利益。所以短期内双方不会轻易简单降低漫游费，而最有可能的是与其他业务捆绑作为促销手段之一竞争。

    （3）分品牌分区域局部降价

    【案例】从今年5月以来，中国移动与联通之间上演同城斗法。在短短半个月的时间里，北京移动先后发起了“全球通存600得900”、“神州行充值返话费”、“神州行上网包月”、“动感地带大幅降价”等行动。北京联通立即将其“长市合一型如意通”通话费下调。经过此番降价，北京联通“如意通”的价格较“神州行”优惠30%至70%。在多次小规模迂回反击后，北京联通公布了“UP新势力”新资费标准，并以0.10元／分钟的京城手机资费“单向新低”，开始正式回击移动“动感地带”的降价。

    此番分品牌降价表面上看是移动全面优惠，实际联通用其如意同“以一挡十”，大幅度降价，给北京移动较大压力；同时北京联通仅在青少年品牌上与移动同类品牌竞争，说明双方都看重青少年这个有潜力的用户群。在高端用户群的争夺上，北京联通并未对CDMA用户降价，因此，北京地区移动和联通的价格战就好像田忌赛马，联通以劣马与移动的好马争，损失不会太大，也有效遏制了移动的进攻势头，移动全品牌打价格战的做法不可取。

    （4）备战3G,一致对外

    移动联通用漫游的长项对付小灵通无法漫游的的软肋，可以阻止这个潜在对手进入。3G牌照迟早会发放，无论以何种形势，而为了更好发展3G，占有移动先发优势的两个运营商已经为扩大3G用户市场，而一致对抗小灵通。

    移动联通和小灵通的地位不同，移动有实力打价格战，但为了保证国家反垄断政策，不会将联通打死。而且联通又有多项基于CDMA技术的先进业务，有其网络演进和进一步发展的优势，不容易被打死；联通是移动发起阻击小灵通价格战的间接受害者，联通的市场也是小灵通最想最容易抢夺的市场，联通最近5年内都不可能超越移动。如此分析，联通对小灵通更多一分不满，对移动多一分畏惧；以移动和联通的地位，他们两个最有可能做到谈判桌前，建立更大的市场同盟，共同作大蛋糕。他们共同的敌人是小灵通，因此竞争格局是为备战3G联通和移动会一致对外。

    五 总结

    价格竞争是市场竞争的主要的长期的手段之一，而“价格战”则是价格竞争的恶化结果，导致价格战的原因是业务的同质化和服务的同质化。

    市场竞争并非只有价格竞争一条策略，还需要从客户关怀、产品组合、渠道以及供应联上找到攻击竞争对手的突破口。正如前部长吴基传所说：新的竞争观要求大家从看自己的竞争对手转向看市场，以各自优势服务消费者并取得消费者的信任为己任。企业要利用技术创新开辟新市场，以新的消费份额来扩大企业效益，进入主动竞争的良性环境。如此方可获得长久的竞争优势。




    三 对移动运营商的影响

    1，对中国移动的影响

    今年中国移动的中报显示：上半年营业收入达到1145亿元，同比增长32.5%；用户总数达到2.24亿；EBITDA利润率继续保持54.7%的较高水平；新业务收入继续保持良好增长，达到人民币225.57亿元，占营运收入比重达到19.7%，与去年同比增长4.2％，对收入的贡献日益明显；股东应占利润达240亿，比上年同期增长了27.7%。

    （1）联通对移动的影响

    企业自主定价漫游费短期内对移动的影响也不会很大，不会动摇中国移动老大的地位。但是处于第二位置的联通如果执意要用漫游费与移动叫板，开始价格竞争，将会总体上降低整个移动领域的通信费。尽管移动有实力与联通拼，但是终归盘子大，其长远利益损失也会更大一些。因此，从稳定整个移动通信产业的价格体系角度考虑，移动最好不先挑起降低漫游费的价格竞争，短期内可静管联通之变，甚至可以主动与联通结盟作价，这样双方均没有损失。一旦小灵通等新进入者发起猛攻，移动联盟可考虑在某些区域降低漫游资费起到阻击作用即可。最终漫游费会逐渐降低是发展趋势。

    （2）固网资费变动对移动的影响

    短期内，固网运营商实施资费新政还有一定准备协调期，而且对付移动，建立较强的价格同盟是比较有效的做法，因此至少3个月内不会对中国移动的市场占有率、业务收入和利润构成太大威胁。

    长期看，固网和虚拟运营商经营小灵通、数字集群以及VoIP等业务无疑是在从中国移动的虎口夺食，所以当固网利用资费优势，建立价格同盟，利用长话资费政策捆绑销售宽带、VoIP、卫星数字集群等朝阳业务争夺移动语音、数据和宽带市场时，对中国移动的市场份额绝对有非常大的影响，甚至会改变整个移动产业的格局。

    中国移动保持了领导和垄断地位，但高利润高增长激发了众多运营商进入移动通信领域的强烈欲望。移动的主要对手除了联通，还有3个固网运营商、卫星通信和一些基于VoIP的虚拟运营商。小灵通已经对移动构成正面威胁，卫通的数字集群和VOIP是潜在竞争性产品。

    中国移动的牌照最少，营业范围偏窄，如果不改变现状，未来将不可避免地要面对以一挡十的竞争困境。国内移动市场毕竟也有饱和的一天，单纯以牺牲利润的价格竞争不会带给中国移动更高的市场份额，因此必须从现在开始建立能保持长久竞争优势的战略。长远竞争战略不防从2个方向考虑：与其他运营商建立战略联盟，共同研发和拓展移动、移动＋固定、移动＋固定＋卫星等组合的产品线；有目的地海外扩张。在稳定国内市场前提下进军海外市场可降低或转移未来不可预知的风险。

    2，对中国联通的影响

    2005年上半年，联通营业收入达到432.4亿元，同比增长10.2%。其中GSM业务收入同比增长6.6%；CDMA同比增长20.4%；长途、数据和互联网收入24.5亿元。用户总数1.2亿，用户市场份额35.2%；EBITDA利润增长率32.4%，净利润为人民币23.3亿，比去年同期下降19.4%，增值业务收入占总收入的13.6%；每股盈利为0.185元。

    （1）中国移动对联通的影响

    历史原因导致联通从发展初期就背上了沉重财务负担。处于跟随地位。财力有限的联通主动打价格战的资本和空间越来越少，而电信监管部门进一步开放价格管制，对中国联通无疑是雪上加霜。多年与移动的价格竞争结果已经接近联通低限，如果移动首先局部或全面降低甚至取消漫游费，联通跟与不跟都将对整体收入、用户市场占有率和利润产生重大影响。

    （2）固网运营商对联通的影响

    联通是全业务运营商，在哪个业务上都不具备主导性。这项新政出台，使联通所有的相关业务都可能遇到强有力的阻击。内外夹击的情况下，其生存空间进一步缩小。

    如果固网联盟对付移动运营商，联通受到的冲击最大。固网运营商最有可能的做法就是携IP和长话资费定价优势直接降价，打击联通的IP长话业务；其次会将IP和长话与小灵通或宽带业务捆绑销售，直接争夺联通低端移动用户和冲击最得意的掌中宽带业务量。

    3，对移动运营商的影响

    （1）移动竞争格局的演变

    在不对称的双寡头垄断局面中，7:3是双方达到均衡的点，既主导运营商（移动）占70％，跟随运营商（联通）占30％的份额，双方在这种状态下一般会相安无事。但是如果跟随运营商不甘心30％的市场份额，或者有新进入者，那么均衡点就很容易被打破。新进入者（小灵通）很容易凭借价格战从市场占有者手里抢用户，而原来的市场占有者不甘心份额降低，必然联合起来共同对抗新进入者，可能导致整体行业价格水平下降到新进入者成本线附近。在这场互动价格竞争中，跟随者受到的冲击最大。为了维护行业价格水平，管制者通过行政干涉，规定价格战下限（204号文件），就有可能给新进入者一个喘息之机，从而站稳脚跟，变成市场占有者的一分子。

    占有者、新进入者如果都不甘于现状，而且均有较大利润空间，那么价格竞争一定会继续，管制者干涉的平衡被打破。高额的利润必然吸引其他运营商跃跃欲试，如此反复，最终将双寡头瓜分市场的局面变成主导、跟随、众多新进入者共同瓜分的局面。

    市场被瓜分的过程也是激励各个参与者共同作大市场的过程，毕竟单一的价格竞争代给所有参与者的伤害非常大。激烈竞争中的幸存者通常具备了较强的经营创新和技术创新能力。市场终有饱和的一天，在维持现有蛋糕的基础上，逐渐壮大的运营商有能力发现新的蛋糕，并试图获取它。因此最终有实力的运营商会逐渐走向海外运营的道路。