IPTV的拦路虎---健康商业模式

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1 前言

2005年，IPTV是IT互联网行业最大的亮点之一。经过一年多紧锣密鼓的准备，基础电信运营商将逐步开始在一些重点省份进行商业运营试验。其他有实力的内容运营商也在按照自己的独特理解介入IPTV业务。但是，在热闹现象的背后，隐藏着巨大的、影响深远的结构性问题---商业模式的不健康。要知具体情况，本人将详细道来。

2 历史回顾

从世界范围来看，通信业务是伴随着通信技术的发展而发展的，并且，通信业务往往滞后于通信技术。

固网通信技术发展了近100年，期间经历和模拟、数字和程控的不同阶段，但对消费者而言，业务模式基本上没有什么根本变化，主要形式仍然是“拨号-通话-挂机”；

移动通信发展了近20年，期间经历了1G、2G、2.5G和3G，对消费者而言，业务模式除了通话外，其他业务如短信、游戏、信息和视频等，加起来均不足通话的一个零头。

Internet作为一个新的通信媒介，经历了近20年的发展，凭借其开放、透明和自由的特点，使服务提供者和消费者可以直接发生商业联系，再不需要经历由运营商或标准组织主导的标准定义过程，也不需要传统的电信运营商作为唯一的服务接口而包揽一切，从而极大地推动了各种新业务的出现和发展，比较有代表性的有信息交互、在线游戏、电子商务、邮件、即时通信、网上办公等。IPTV业务，说白了就是通过Internet传递适合在TV上展示的信息的商业模式。在技术发展到几乎无所不能的今天，商业模式恰恰成了IPTV发展道路上最大的问题。那么，什么样的商业模式才是适合行业发展的商业模式呢？

3 价值链认识上的误区

如果您关注有关IPTV的相关信息，就会发现：大多数人目前仍然是按照传统行业的产业链的划分方法来划分价值链的。这是因为，这些人都是来自业务的供应方，其中包含内容商（内容制造商、集成商、服务商、运营商）、基础电信运营商、设备供应商、终端制造商、3方技术提供商等，他们忽略了一个基本事实：在Internet时代，消费者再也不是需求固定、被动接受的单一大众群体了，而是需求易变、主动要求和离散的小众群体。在这个完全不同的态势下，消费者具有决定一切的地位和自然而然的权利。消费者的眼睛里看到的只有内容运营商，他们只对有价值的业务表示兴趣，同时可以随时对无良业务和业务提供者说不。

4 业务难题

4.1 直播业务是鸡肋

如果您关注有关IPTV的业务情况，就会发现：基础电信运营商为了向消费者传达IPTV业务种类丰富的意思，将直播业务也作为重点之一了。孰不知，除了新闻和体育等内容需要直播外，其他种类的内容和直播几乎没有关系。如果直播业务成功了，广电运营商的网络将被淘汰，我们的TV将彻底变成Internet电视。从更宏观的技术市场发展历史和趋势看，传播媒介各自有各自的优势，虽然可能会经历此消彼长的过程，但是，大趋势往往是媒介越来越多，各自承载各自适合的业务。鄙人认为：将来有一天，如果消费者感觉到家里多装一个媒介接口是很麻烦的事情，这时，Internet传直播节目彻底消灭Cable传直播节目才有了可能性。先不说这种厌烦是否成立，就说“那一天”，我想肯定不在5年内能实现。

4.2 VOD业务的效率不见得高

这是一个重点业务。VOD业务必然要在骨干网内采用CDN，同时，每个CDN服务器需要负担的很大的并发流数量。如果传送的内容不需要即时交互性（快进、快推和暂停等不能算），广电运营商的数字电视+PVR功能的机顶盒将具备同样的消费者体验。并且，从TCO上看，似乎更经济。

4.3 VVPhone
这是另外一个重点业务。话题要稍微扯远一点。大家都知道：异步沟通方式有手机短信和留言电话两种。手机短信业务在中国成功了而在美国却不成功；留言电话在美国成功了而在中国不成功。至于原因嘛，一般认为是民族性格的问题。具体一点，中国人比较含蓄和轻视效率；美国人比较开放和重视效率。

鄙人经过认真分析，认为应该再深入分析“含蓄和开放”，“轻视效率和重视效率”后面的民族人格的问题。我的结论是中国人和美国人在对待隐私上的截然不同的态度，属于人格范畴。中国人比较喜欢了解别人的隐私，却不喜欢被别人了解自己的隐私，属于“愿听不愿说”的类型。短信这种沟通方式给中国人的感觉是“可回可不回的”，而留言电话这种沟通方式给中国人的感觉是“必须回，否则不礼貌”，正好迎合了中国人“愿听不愿说”的隐私观。对美国人而言，他们不喜欢了解别人的隐私，却喜欢被别人了解自己的可公开隐私（表现欲很强），属于“愿说不愿听”的类型。短信这种沟通方式给美国人的感觉是“我想发，但效率低，表现力有限，发得不爽”，而留言电话这种沟通方式是“尽管我现在找不到他，我已经把我的意思表达得很完整了”。

那么，就VVPhone而言，如果以留言电话的业务形式在中国推，将有可能像以前的留言电话一样失败。如果以即时可视电话的形式在中国推，对沟通双方的隐私都是一个大的打击。即使在美国和日本，应用也不是很普遍，即使有这个功能，也常常不用。

4.4 信息浏览

这类业务其实就是将PC的Web上网搬到了TV上。主要的障碍是：TV被动享受消费习惯和PC的主动控制的消费习惯的矛盾。在没有创新的交互技术（如PC用的鼠标，TV遥控器显然达不到这个效果）出现前，这个矛盾尤其突出。

5有价值的业务

5.1 在线游戏

当今，TV的屏幕越来越大，音响效果越来越好。高端游戏透过这个方式，给消费者的体验是非凡的。有盛大这样的有全价值链掌握能力的内容运营商提供业务，在加上这类业务不需要大的、稳定的带宽和高的QOS保证，相信会一路走好。

5.2 TV商务

上海文广和韩国CJ利用东方卫视频道开展的TV购物频道发展一年来，以其真实感为王牌，拥有了很大的影响力。一旦将这个业务搬到IPTV上，将可以同时提供无限多的频道，同时又加上了另外一张王牌---互动性。相信会有更大的收获。

6 展望

当以前由基础电信运营商控制的几大法宝---控制标准、政策垄断、媒介垄断和内容垄断不断受到挑战的时候，并且，前面几个业务难题被不断破解的时候，各个价值链干系人将在竞争中不断调整自己的位置，到那个时候，IPTV将真正迎来它的春天。