全业务背景下运营商的品牌战略

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在快速消费品行业，品牌的理念已经深入人心，诸如可口可乐、宝洁这些国际知名品牌几乎渗透每个角落，不经意间你就会发现可口可乐的火焰红，或者是宝洁的蓝色星月LOGO，这些品牌在创造大量现金收益的同时带来企业无形资产的增值。在耐用消费品行业，品牌的重要性也被广泛认同。作为中国家电行业的龙头，从最初的“琴岛——利勃海尔”到今天“海尔Haier”，从宣扬“真诚到永远”到标榜“海尔，中国造”，品牌名称的变更，品牌内涵的发展，无不推动着海尔集团迈向国际化的坚定步伐。


在电信服务业内，品牌运营的成功典范也不鲜见，韩国的SK 电讯就是个中高手。作为韩国最大的移动运营商，SK 电讯在用户规模发展受限制的情况下，抓住数据业务发展的契机，凭借成功的品牌策略迅速崛起，成为全球领先的移动运营商之一。SK 电讯以市场细分为基础，在移动电话、多媒体互联网、移动商务三大主营业务领域，各施行一套相对独立的品牌策略，形成了企业品牌统领多个子品牌的完善体系。借助品牌营销策划和经营，SK 电讯将业务和服务进行了很好的融合，针对不同品牌的目标市场开展个性化营销。


作为一种无形资产，品牌战略是企业商业战略的基础，无论身处哪个行业，绝大多数的领先者都拥有强势的品牌资源。但是，国内电信运营商的品牌运营之路才刚刚开始，仍处于探索阶段。今天这种状况的出现当然有历史原因，电信业进行体制改革是近几年的事情，在电信局一统市场的垄断经营年代，根本不用考虑品牌问题，只需让用户知道电信局的大门开向哪个方向即可。现在，改革带来了转变，改革的方向是推动市场化进程，业内几次拆分整合的目的是打造多元化的市场竞争格局，竞争给了消费者更多的选择机会，也给运营商带来了经营压力。翻阅近两年的电信发展历程，“价格战”、“互联互通”等字眼频繁出现，究其原因，无非是运营商缺乏有效的竞争手段，又不能眼睁睁看着市场流失，于是上述短、平、快的做法成为法宝。上述竞策略虽然满足了一时之需，却忽略了企业的长远利益。根据国家对电信业改革的思路，业内人士普遍认为全业务运营是大势所趋，如小灵通业务在全国范围内的火爆就消弭了部分运营商的业务竞争界限，初现全业务运营竞争端倪。而面对不确定的前景和日趋复杂的竞争，运营商该如何应对？


目前只有中国联通具备全业务运营的资格。在全业务运营的背景下，业务领域不再有严格的区分，那时的电信业将遵循“小销售、大营销”的原则，运营商同时经营大量不同的业务，每种业务的单项收费都不高，不同运营商提供的业务和服务之间的差距越来越小，消费者的购买行为不仅是出于对业务性能和服务水平的理性考虑，同时也是一个情感上的取舍过程。届时，品牌的价值将更加凸显。所谓品牌经营，就是建立业务与消费者之间的情感认识和联系的有效手段，成功品牌就象征着从“名称标志”到“信任标志”的转换，能帮助运营商避免卷入价格战的漩涡，并建立差异化的竞争优势。 　　可以说，业务是运营商提供的，品牌是消费者购买的；业务是可以复制的，品牌是不可模仿的；业务可以陨落，品牌却是长久的。拥有强大的品牌号召力将是全业务背景下成功运营商的必备，那么选择恰当的品牌战略就成为几大运营商现在就必须面对的挑战。


品牌的价值解析


品牌是一系列错综复杂的象征，不但包含业务创新、质量、功能、管理等要素，还涵盖服务、文化等内涵，它还更是凝聚在消费者心目中的知名度、美誉度和忠诚度的载体（见图1）。品牌有物质和非物质两个层面，对于业务而言，品牌是差异化的基本手段，对消费者来说，品牌有利于快速认知和区分产品，建立心理联系，同时提供消费保证，由此可见，消费者更多地是从非物质层面上去理解品牌。


运营商和消费者是矛盾的对立统一，任何企业都想从市场获取利益，运营商自不例外；但作为消费者当然期望以尽量低的价格获取尽量多或尽量好的业务及服务，因为这是他们的利益所在。这种矛盾反映在品牌观念上，就是运营商在设计业务品牌时往往重视品牌属性，即业务所固有的性质、特点等，而消费者购买时更重视的是品牌利益，也就是品牌可能给他们带来的好处。例如中国电信的业务品牌“一线统”（ISDN）、中国网通的业务品牌“宽带视频”、“网通无线”等主要反映了业务特性，从中很难体现消费者的利益。


那么品牌如何吸引用户？同质业务如何生成区别于竞争对手的差异化优势？这是急需解决的问题。而令人欣慰的是，现在运营商越来越意识到满足消费者的利益是企业利益实现的前提，我们也有理由着重关注品牌价值对于消费者和运营商的双重含义。


品牌对于消费者的价值


根据品牌专家大卫·艾克的观点，消费者对品牌价值的期望可以分解为多个层次。


品牌最基本的价值就是建立运营商与用户之间的联系。企业品牌有助于消费者识别谁是业务的提供商，比如办理小灵通业务需要找中国电信或中国网通，而要投诉移动业务不会误进中国电信或中国网通的营业厅；业务品牌有助于消费者做出适合自己的选择，比如同样作为中国移动的用户，可以自己选择全球通或者动感地带。


识别仅仅是开始，进一步的价值是消费者借助品牌形成对运营商的联想。企业品牌表明了运营商的身份，通过对运营商信息的了解，消费者可以获得有关业务或服务的更多资讯，如运营商的网络覆盖、创新意识、市场地位、社会影响力等。掺杂了这些元素，品牌变得丰富、立体起来。


消费者还希望获得的价值是品牌所代表的业务特性及功能利益点。最新的经济学理论指出消费者是有限理性的，他们在选择业务时不会像我们做业务策划那样认真分析并综合衡量各种因素，这时品牌需要鲜明地呈现出业务特性及功能利益，这方面成功的典范是汽车品牌，如在大众心中，劳斯莱斯就代表着尊贵，奔驰代表着舒适，宝马代表着速度，沃尔沃代表着安全等。对照运营商的各种品牌，是否做到了这一点呢？


前面谈到过，消费者更多是从非物质层面上去理解品牌，如果在业务特性和功能利益的基础上满足消费者的感性与自我表达的利益，那么品牌价值将得到进一步提升。正如品牌策略专家Scott Talgo所言，“品牌如果能够引起消费者的注意，消费者可能会在短时间内使用这个品牌；品牌如果能够赢得消费者的心，消费者就会长期使用这个品牌”。但运营商的品牌战略不只是设计一个形象鲜明的商标或者标识那么简单，而是满足消费者的价值期望，借助品牌建立与消费者的良性互动关系。


品牌对于运营商的价值


作为无形资产，品牌对于运营商的价值无法用物质标准衡量，可以肯定的是，成功的品牌战略有助于提高运营商的财务表现。


首先，品牌提高了运营商的传播效果，拥有强大品牌号召力的运营商新推出的业务，先天就在一定程度上集成了企业品牌的优势，诸如网络保障、业务能力、服务品质等，在这个基础上的营销推广相对而言就容易得多，这也是当前运营商在产业价值链中占据关键环节的原因之一。同一企业继承品牌优势是比较有效的途径，但是不同运营商同用一个品牌就会存在隐患。比如南电信、北网通共推“小灵通”一个业务品牌，如果没有了地理界限，谁在替他人做嫁衣呢？恐怕这又避免不了恶性竞争。


其次，品牌能够创造差异化竞争优势及忠诚度，帮助运营商从激烈的竞争环境中脱颖而出。一方面有助于运营商摆脱价格战的困境，带来更高的价格；另一方面，有时差异化可能对价格影响微弱，却有助于用户的忠诚消费，比如碳酸饮料的两大巨头可口可乐和百事可乐，价格差异微不足道，竞争主要是品牌影响力的较量。Y&R的一项研究显示，差异化是品牌成功中最重要的因素。但是在这方面，国内电信运营商的表现差强人意。比如对于ADSL业务，中国电信的品牌是“网络快车”，中国网通的品牌是“宽带e线”；对于MMS业务，中国移动称之为“彩信”，中国联通称之为“彩e”，但除了名字不同外，但体现不出来各自品牌的独特个性。


再次，品牌还能够增强运营商在渠道方面的影响力。毫无疑问，在全业务运营的背景下，渠道将成为有效的竞争资源，渠道关注的焦点是利润，利润实现的一种方法是*低廉的价格优势来吸引消费者，进而获得合理的利润率；另一种方法是依托于运营商强大的品牌号召力。所以对于运营商而言，品牌优势有助于提高渠道竞争力。


运营商的品牌战略思路


关于品牌对于消费者和运营商的重要性不需重申了，接下来就要重点探讨运营商的品牌战略思路。诚然，不同的运营商会选择不同的品牌发展之路，但是总体的发展思路还是具有一定的共性。


1．运营商品牌战略的共性


1）品牌体系的基础上建筑具体品牌


与快速消费品及耐用消费品行业不同，电信业不提供有形的产品，提供承载于网络的业务和服务，技术的发展使得业务种类大为丰富，单纯的企业品牌延伸策略已不能满足需求。因而运营商的品牌体系通常由公司品牌、业务品牌和服务品牌构成，三个品牌系列相辅相成，公司品牌是业务品牌、服务品牌的坚强后盾，而业务品牌和服务品牌的经营推广也会成为公司品牌的有力支撑。公司品牌适宜采用自上而下的营销方式，由集团公司统帅省公司和地市公司；业务品牌和服务品牌则适宜开展自下而上的营销。


2）业务品牌建设应以数据业务为契机


话音业务市场已经比较成熟，此时再开展品牌建设工作应当注意方式和方法，其中比较恰当的策略是与市场营销策略相结合，比如结合不同用户的需求特征推出专门的业务营销方案，否则的话，突然冒出一个全新话音业务品牌，消费者反倒难以接受。相比之下，数据业务正方兴未艾，而且其应用种类丰富，适宜在业务发展之初就确立明确的品牌策略。


3）品牌是经营战略的表现形式


品牌是运营商的形象，品牌识别告诉消费者的是品牌对于未来的承诺，因而品牌要能够支持公司的经营战略。要选择有延续性的品牌战略，运营商需要对消费者、竞争对手、自身的品牌形象、经营战略、经营策略、经营模式进行充分的分析。　　4） 业务品牌体系建设的两个角度 　　运营商建设业务品牌体系通常从两个角度出发。


一是以业务体系为基础，每类业务形成一个独立的品牌，特点是比较灵活、市场适应性强、有利于推广新业务，缺点是品牌与目标市场结合不紧密，一个业务品牌可能会有差异较大的消费群体。二是以市场细分为基础，模糊业务界限，针对目标市场推出适合的用户品牌，品牌下可能涵盖多种业务，这种方式有利于营销活动的开展，也有利于不同业务的捆绑销售。


韩国的SK 电讯采取两种品牌策略并行的方式，既有在用户细分的基础上的TTL、Ting、UTO 、CARA等品牌，也有根据业务特点推出移动多媒体业务品牌NATE、移动商务业务品牌NEMO等。


2．国内四大运营商的品牌建设建议


虽然运营商的品牌建设思路有共性，但是要迎接全业务经营环境下的品牌竞争，不同的运营商有各自要重点解决的问题。在具共性的品牌构筑思路下，运营商需结合自身特色、业务特点等选择适合的品牌策略，制定有竞争力的品牌理念，这也是运营商品牌较量的核心所在。品牌形象的树立不是一日之功，对消费者的影响也是逐步深入的，首先是品牌知名，通过进一步的了解形成正确的品牌认知，进而产生品牌偏好，与消费需求相结合产生品牌购买偏好，消费体验之后才有可能形成品牌忠诚消费，这也是我们常说的品牌金字塔（见图2）。国内四大运营商的品牌工作重心位于金字塔不同阶段



　　


1）中国电信


拆分后的中国电信继承了这块历史最悠久的金字招牌，品牌知名度高，但是高知名度并不代表高美誉度。关于品牌的研究发现，使品牌处于领导地位并不总是意味着成功，如果不象投资工厂一样对品牌进行投资，那么市场占有率和品牌的领导地位都岌岌可危。在消费者心目中“中国电信”代表着“安全、可靠、高速、方便”，也留有“垄断、国营、高高再上”等负面印象。为迎接全业务运营，中国电信品牌形象建设的主要任务是影响消费者的品牌偏好，提高品牌美誉度，将现在由于网络垄断造成的用户被“囚禁”的忠诚，转化为真正的品牌忠诚消费。


2）中国网通


整合之前老网通的“有我天地宽”的形象比较鲜明，现在的中国网通集团是整合了电信北方十省公司、原网通公司和吉通公司的综合体，公司的任何一种转换都会在客户端引起一段时间的混乱，品牌转换客户端反应的延迟性可能还会更久一些，将影响到公司经营活动的延续性和市场认知。中国网通需要重点解决的是品牌认知问题，首先要强化公司内部的认同感和归属感，在此基础上向市场和客户推广形象，完成品牌变更从政府行为到市场认知的过渡，形成品牌的外在表征（名称、VI）与内在本质的关联。


3）中国移动


中国移动在品牌运营的道路上走得最远，“移动通信专家”的企业形象常出现于各大媒体。在企业品牌的统领下，中国移动有一套由用户品牌、业务品牌、服务品牌构成的品牌体系。面对即将到来的全业务运营，中国移动品牌战略的难点在于“移动通信专家”的专业形象何去何从？


个人认为中国移动应当继承“移动通信专家”的品牌形象，但是应该在品牌内涵上加以拓展，在体验经济时代，“移动通信专家”不应仅仅局限于专注移动通信业务，而应调动各种网络资源满足消费者的移动通信需求。对于中国移动而言，提高消费者的品牌购买意愿和忠诚度是战略重心。


4）中国联通


仔细数数，中国联通的品牌种类也比较丰富。联通在移动领域宣传的重点是三大业务品牌——联通新时空CDMA、GSM130和联通无限，三大品牌下的业务品牌也不少，单是定位业务就有定位之星、关爱之星、星图多个品牌。但中国联通给大众得总体感觉是，品牌虽多但缺乏章法，即缺乏整体性和统一性。毕竟独立的业务品牌的影响力是有限的，中国联通需要首先协调好C网和G网的关系，塑造一个鲜明的企业品牌形象。鉴于此，中国联通的品牌工作重心应当是建立品牌偏好并促成品牌购买意愿。

[ 本帖最后由 pig 于 2009-1-5 17:04 编辑 ]