腾讯会是中国的Google吗？

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从QQ这个小小聊天软件起步，腾讯在短短几年内建造了一个“小世界”。除了在无线领域、互联网增值服务、网络游戏、门户等领域全线出击之外，其电子商务网站、搜索门户也浮出水面……在大部分互联网企业都倾向于“瘦身细分”时，腾讯有能力担负这种“大而全”的框架吗？

腾讯的盛世思危

当初很多以5、6块港币套现的腾讯员工，可能也没想到，上市两年后腾讯的股票会从发行价的3.7港元大涨到17港元，约300亿港币的市值已经超过了在NASDAQ上市的网易。

同样几年前也很少有人会相信，腾讯将成长为现在这个规模庞大、结构复杂的“在线生活平台”。从QQ这个小小软件起步，腾讯在短短几年内建造了一个“小世界”。目前的腾讯除了在无线领域、互联网增值服务、网络游戏、门户等领域全线出击之外，其电子商务网站“拍拍网”也于去年9月浮出水面，涉猎的是国内目前竞争最激烈的C2C（个人间交易）领域。今年3月，其搜索门户SOSO.COM也开始了悄然试运营，似乎对于目前同行在搜索领域的“惨烈”教训熟视无睹，在大部分互联网企业都倾向于“瘦身细分”的时候，腾讯有能力担负这种“大而全”的框架吗？而且按这一计划，腾讯将全面涉足Google、Yahoo、微软、ebay等国际四大巨头的领地，同时与他们竞争。

腾讯正在脱离核心业务吗？不，马化腾更愿意将这个“在线生活”的理想称之为腾讯新的核心业务。“我们不是脱离核心，而应该说是拓展了核心。我希望把QQ赋予更多的内涵，变成‘在线生活’。”

5月24日下午，腾讯发布的2006年第一季度财报成为腾讯过去两三年扩张战略的一张成绩单。财报显示，在这一季度，其总收入为6.453亿人民币（8030万美元），比上一季度增长50.3%，比去年同期增长114.8%；其即时通信注册帐户总数达到5.315亿，比上一季度增长7.9%；活跃注册帐户数为2.205亿，比上一季度增长9.2%；其毛利为人民币4.696亿元(5840万美元)，比上一季度增长62.4%，比去年同期增长136.5%，期内盈利为人民币2.497亿元(3110万美元)，比上一季度增长101.9%，比去年同期增长157.5%。

漂亮的业绩令几大投资银行赞声不断，随后腾讯股价日涨幅达到26％。

其中很值得注意的是，占腾讯总收入67.6%的互联网增值服务收入（主要收入来源来自网络游戏、网络虚拟形象销售、网络社区业务）也达到人民币4.365亿元(5430万美元)，比上一季度增长65.9%，比去年同期增长192.9%；与目前国内的与网络游戏老大网易人民币4.51亿元（5,620万美元）人民币的网络游戏收入相比，相差无几。这意味着腾讯建立不久的互动娱乐业务已经瓜熟蒂落，进入了收获期。

虽然在腾讯新扩展的很多业务中，像互动娱乐这样已经开始上交优异业绩的业务并不多，但是这至少再次印证了一个互联网界的“传闻”，有庞大的QQ用户做支持，腾讯的扩张路上几乎是撒豆成兵。TOM在线CEO王雷雷的话说,“那么大的活跃用户量，插根扁担都能开花”。

但是，原先的核心业务IM（即时通讯）软件究竟能否在多大的半径内，帮助腾讯事半功倍？腾讯又是如何定义自己进军新领域的竞争优势？从“旧核心”到“新核心”之间，腾讯打算走一条什么样的成长路径？

一再重复的扩张模式

盛世思危，如何延续盛世的辉煌，实现持续增长，可以说世每一个企业想得最多的命题。

新浪、盛大，都曾在自己业绩最“火爆”的时刻，对于未来的增长路径给出过明晰的答案：新浪走互动娱乐、电子商务、搜索的多元化道路，盛大则选择进军家庭战略。但二者似乎都难以避免某种宿命的轨迹。盛大在家庭领域节节受挫，原有的网游份额也在不断丧失，而新浪也在C2C、在线旅游、网络游戏等领域进行相应的撤退，5月份就任新浪CEO的曹国伟，在其履新发布会上，所谈到的“互联网专业化细分”的思路，似乎也可以看成是对新浪以往“大而全”的策略的一次反思。

其他的企业看腾讯，太多都是艳羡的心态，搜狐、21CN等企业，没有乘当时马化腾的“一念之差”买下腾讯，估计已是追悔不已。
但马化腾并不认为IM软件在腾讯的扩张战略中，其地位有外界想象得那么重要。“在我们希望发展得这个平台上，早已经不是纯IM得东西，而且也不是有IM，就可以做到一切的。”

IM为腾讯带来最宝贵的资产，是庞大的活跃用户群体，在马化腾通向理想中的“在线生活”的道路上，这是不可或却的重要资源。没人比腾讯更了解这群年轻的用户，从腾讯可以在他们身上做到其他IM不敢奢望的事情——收费之后，就注定了腾讯还能依靠对他们的深入了解，不断为他们提供新的服务，不断增加对这群用户得“钱包占有率”。

在腾讯近期从网络游戏，门户到C2C、搜索的扩张脚步中，我们可以看到这样一个模式，在巩固目前业务收入、保证现金流的情况下，同时开始培养种子业务（这与腾讯当年利用网络寻呼利润来培育QQ发展如出一辙）——在其他先入场者商业模式基本清晰、市场竞争基本充分的时候，腾讯建立小规模团队，试运行已悄然启动——并在此过程中把新业务与IM核心优势进行整合，而一旦该业务经腾讯改造后，能真正发挥腾讯社区融合特性的时候，也就意味着腾讯看到了成功的曙光。

而且，腾讯得业务拓展，一直遵循“早构思，晚行动”的原则，虽然早有“在线生活”的理念，但无论是电子商务还是搜索，从马化腾提议公司组织调研到最终启动，中间往往要有一两年得搁置期。凭借其目前的优势，腾讯往往会等对手打得昏天黑地、国内市场规律基本明朗的时候再进入。

因此，马化腾并不避讳腾讯经常是一个后来者兼学习者的角色。他称之为“拥抱竞争对手”：“我们和YAHOO、微软等竞争对手之间，有时竞争，有时也是拥抱的关系。微软的成功，也可以使我们站在巨人的肩膀上、更好地本地化、更深地把握客户体验，一个企业视野毕竟有限，大家对整个产业更多投入、更多关注之后，我们可以互相借鉴。所以，我们看到竞争对手做出新的东西来，还是比较高兴的。”

他认为这并不妨碍腾讯笑到最后：“很多企业说，你踏足另外一个行业了，那个行业跟你的用户群不吻合。对此，我很清楚。我们就是在学习如何入门，那个行业的人原来是怎么学到的，我也一样学得到，不妨两三年后大家再来拼实力。”

这也正是让很多企业生气的一点，“我们突破政策风险，苦哈哈地做出来的新业务，腾讯其实就在后面等着，他们庞大的用户群，要来占市场也是事半功倍的事情。”以至于现在一个创业团队做出来的东西，怎么能不让腾讯这样的企业后来居上“灭掉”，成为现在风险投资商最常问创业者的问题。

不用抢先发优势，也能后来居上，这是腾讯最令人艳羡的优势，所以“小企鹅”并不介意去拥抱别人，从目前来看，其追随对手的战略也屡屡获得成功。

比如腾讯目前的盈利重头“QQ秀”，原本是网易丁磊最先在国内采用，却因为缺乏象腾讯那样的用户基础而搁置，马化腾也戏称好友丁磊是，“井打到一半，没出水就跑了。”

而QQ.COM是腾讯在两年前的门户战略。当时，门户的概念已经早已经不新鲜，门户的竞争也进入了白热化阶段，但腾讯仍然凭借自己的“后发模式”挤进了门户的第一军团。目前根据ALEXA的最新排名，腾讯在国内的排名已经进入三甲，在百度之后，有时还与新浪互换榜眼的位置。而根据腾讯内部透露的数字，QQ.COM每年的推广费用不过200万人民币，却使得腾讯的广告收入有一倍以上的年增长。

新浪、搜狐等传统门户一直梦寐以求网络游戏的高增长，也在QQ这里成为现实。 “去年的投资开始结出硕果，我们业务的大幅增长同时也验证了我们的平台价值以及我们立足长远的业务发展策略。”在网络游戏给腾讯这一季度带来强劲的业绩增长的时候，马化腾可以说，腾讯的策略又一次奏效了。

当有人置疑腾讯没有“技术含量”，就是靠着“简单模仿＋QQ用户”闯天下，马化腾却很不赞同这种将腾讯发展策略简单化的说法，“在扩张的过程中，我们是很依靠QQ，但同时，我们新加入的服务也改变了QQ社区。你不能认为有即时通讯，后面做什么都可以一点不费力，游戏、门户、娱乐、电子商务，如果没有即时通讯帮助就不如对手的话，长远来说肯定还是没有发展的。”

可以反驳他人“简单模仿＋QQ用户”说的另一个证据是，别人不敢收费的业务，腾讯却可以做到，比如腾讯目前的博客栏目QQ ZONE，在开通一年后，目前已经处于盈利状态，而且根据其近日公布的数字，QQ ZONE最新的注册用户数超过5000万，月活跃用户数约2300万，博客注册数量已据全国博客网站之首。

腾讯对此的解释是，这是依靠其多年以来在QQ秀、虚拟物品买卖等增值服务的捆绑经验，以及用QQ秀和音乐盒等形式去记录、表达自己的习惯，使其博客用户也较其他博客网站愿意花钱。这些改进虽然细微，但是确实基于对用户的深刻了解，力量不可小

扩张的分寸

在如何利用这个庞大用户资源的问题上，在马化腾身上，也能看到广东式务实商业理念对理想主义的一种“冷处理”，使得腾讯将令人兴奋的构想分解为很现实的思考与步骤。

“我们从来没有想过，一下子将一个航母似的东西浮出水面。”这位网络新贵，对他头脑中的目标业务做了一个冷静谨慎的“投资组合计划”。
“我们在不同时期会有不同的重点。每一个业务都有自己不同周期和市场启动的时机，你想要赢得新增的用户，迎合他们需求，必须有一定时间的积累。从我们过去的经验看，两年的入门时间是必需的。无论是外部环境、内部团队还是管理层，都必须浸泡在这个行业里一段时间，完全外行肯定带不好这个团队。”

在决定某项新业务在何时推出的时候，他考虑的是如何将企业自身的学习周期与该产业的生命周期进行协调，形成一个比较稳妥的扩张节奏，保证企业始终在金牛型业务与种子业务之间建立一种平衡。

腾讯的学习周期比其他互联网企业，比较谨慎而缓慢。以目前介入C2C为例，其思路是，先依靠成本很低的平台自然滚动，绝大部分在产品和研发上、而不是推广上，其目前的C2C团队大概有100人左右，而搜索团队仅有几十人规模。

马化腾解释，“一开始就大规模投入太浪费钱，不经济也没有必要，我们做门户、游戏、电子商务，开始都不是大张旗鼓。一上手太多投入有时适得其反，反而会被表象骗了，搞不清楚是因为重视产品、重视用户体验得到的增长，还是靠推广得到的增长。而且，你产品不够好的时候，你花钱拉人过来看，给人留下坏印象得不偿失，下次你真正做好的时候，反而没人来了。”

也因为这种理性的态度，马化腾对某项业务的盈利与否保持着比较冷静的心态。

财报发布次日接收本刊采访时，马化腾并没有为腾讯互动娱乐目前表现出的盈利水准而兴奋，他仍然坚持“互动娱乐短期论”：“在我们看来，互动娱乐可能在未来2－4年内会有一定增长，但等到基数达到一定规模后，增长速度一定会放缓。从韩国的经验来看，当网络游戏产业发生竞争激烈的时候，负增长都有可能。”

我们要立足于长远，考虑未来5年这项业务是否会持续增长？用户的需求会不会转向其他地方？是否有新生产业对此构成威胁？现在中国的网民是一亿多一点，但过了两三亿之后，新增加的网民中的年轻人肯定会比现在少，那时获得新增用户的成本将非常高。

在马化腾心中，未来互联网的应用主流还将是工作和学习，最长期、稳定的收入模式还应该来自企业付费和广告收入、包括搜索付费和电子商务。”

因此，除了占腾讯总收入6.4%左右的广告业务之外，无论是刚刚起步的搜索还是电子商务，都很难在近期看到盈利前景，还些都是腾讯目前的“种子”业务。

“搜索”IM的磁场边界

搜索正在成为互联网“水最深”的业务，而目前中国市场的情况，多少让后来者感到有点沮丧：百度、GOOGLE两大巨头的领先优势在增强，如果形成不了太大的差异化体验，后来者只能陪“太子读书”。

因此，腾讯出击搜索能否成功，将成为测量原核心业务QQ对新业务的影响磁场到底有多广的一个标尺。

按腾讯目前的计划，搜索目前正处于初级阶段，正在与GOOGLE等搜索引擎合作。先利用GOOGLE等有流量的品牌，腾讯的团队主要做整合和运营的工作，其后腾讯还将在搜索上投入更大的研发力量，依靠自己的团队开发、将搜索“入行”——与腾讯社区内部结构进行整合。在腾讯看来，外面公司所擅长的只是网页搜索，而腾讯社区内部结构的整合上无法发挥作用。

此外，在腾讯电子商务业务中搜索物品、在社区、QZONE里找到人、这些也都需要不同层面的搜索技术。

在搜索新模式方面，腾讯的思路之一，就是倾向于借鉴韩国门户NAVER的综合搜索模式，并以此为突破。而NAVER类的综合搜索，最大的特点就是能体现出“沉淀”，信息更为丰富，而不仅限于页面搜索。

“现在大家用搜索引擎，，每个人都要一页页地找结果，这个过程没有沉淀、没有积累，其实是非常浪费的，你可能在重复我刚才的操作。而如果有个团队进行关键词的整理、运营，人家下次来就可以直接看到结果了。觉得不够可以再去点，每个人对结果不断提炼、不断满足用户需求，这样是有价值的。”

而采用这种搜索模式的困难，首先在于此类综合搜索不是纯计算机技术可以完全实现，而需要人和社区的介入，同时还涉及到图书馆情报、百科编纂等信息组织的技术，此外还要平衡用户和用户之间的参与度、并防止用户的恶作剧式捣乱行为——因此，需要强大的运营团队支撑，为此韩国NAVER就有一个700人运营团队，对数十万条的词汇搜索结果进行编辑。

在马化腾看来，做综合搜索，腾讯的客户优势与流量，包括地址栏的引导无疑是第一推动力，但从长远来看，除了依靠传统优势，腾讯搜索需要一个自己的特色和品牌。

此外，知识搜索也可能成为目前腾讯在搜索方面的一个切入点，跟新浪“爱问”不同的是，腾讯希望IM社区能够在知识搜索中发挥作用。“现在基于WEB的知识搜索，能沉淀，但对用户需要立刻得到答案的问题回应的很不够，比如‘去哪个医院、找哪个医生好’等问题，可能很难马上找到在电脑旁，又正好知道答案的人，或者有的人知道也不想回答，因为太麻烦了。”

“IM可能有这方面的技术，能把即时在线的用户串联起来，而且能把那些知道，但怕麻烦不愿发言的用户串联起来，把程序弄得简单点，让他又可以帮到人、又可以有沉淀，是一件挺好的事情，但同时也要解决骚扰度的问题，也需要积累，然后才会慢慢发挥优势出来。”

按马化腾的想法，应该突出社区化搜索的P2P（个人对个人）力量，而这种搜索的“草根”思路，其实新浪“爱问”也曾有过，但是因为没有社区优势，而不能形成对现有格局的致命威胁，而腾讯一旦做起来，无疑将是规模最大的一次社区草根“大串联”。

研发能力加上本地化能力，这二者被认为是国内搜索企业战胜国外巨头的必要条件，而无论是综合搜索的串连，还是知识搜索的“串联”，腾讯还都在酝酿之中。

此岸与彼岸之间：到底有远？

在“小企鹅”成功地“拥抱”了众多新业务之后，腾讯迎来了一个关键挑战，能否成为迈进电子商务。搜索等更商务化的新领域，决定着马化腾心目中从“年轻人的娱乐”到“成年人的生活”之间的跨越。

如果将互动娱乐看成此岸，把商务应用看成是彼岸的话，对腾讯来说，这两岸到底有多么远，又怎样才能奋力通达？

其实，马化腾想做C2C的念头，并不比阿里巴巴晚多少。业界可能有所不知的是，2003年SARS期间，阿里巴巴团队封闭式开发、专攻C2C领域的时候，腾讯方面就曾经有入股的想法，但因马云出让股份过少而最终作罢。当马云最终以“草根性”商业模式赢得自己的市场、让淘宝形成一个人气社区、并拿出自己的即时通讯产品“淘宝旺旺”来增加社区黏度的时候，腾讯也感受到了相应的压力。

所以当2005年9月腾讯推出C2C业务的“拍拍网”，在外界看来，是马化腾入侵到了马云的领地，但在腾讯看来，这一策略也有“平台保卫战”的含意。根据腾讯对其用户群的分析，未来其年轻用户增长将放缓、用户整体将走向成熟，也自然会有更多、更强烈的商务需求，包括家庭、办公的场景的切换，而如果对这部分需求的满足成为短板的话，腾讯平台黏度也将大打折扣；另外QQ用户虽然整体平均年龄较小，但高端用户绝对值依旧很高，应当有针对这部分人的细分服务，所以腾讯希望能增加整个平台中商务服务的属性。成熟用户因为谈生意、做买卖、拍卖相识而产生的关系链，能够留在QQ即时通讯平台，也益于QQ平台的长期稳定发展。

从另一方面来讲，电子商务也相当于腾讯迈向个成人市场的一个标志。

以往事实证明，QQ娱乐形象的成功，以及由此引起的强大的思维定势，曾是腾讯在商务市场上的反作用力；与MSN界面同样“白领”的商务软件RTX的受挫似乎可以说明这一点。腾讯利用自己的用户基础做电子商务，无论是C2C还是B2C，都是希望电子商务成为自己的成人仪式，成为“娱乐”与“商务”、“用户”与“客户”之间的一块跨板，让QQ在其间实行平滑过渡，让人们看到，小企鹅不只会做娱乐。

在马化腾的规划中，目前腾讯的互动娱乐带来的现金流非常重要。根据高盛发布调查报告，腾讯新网络游戏“QQ幻想”利润率高于现有任何产品。而且互动领域还大有可以挖掘的地方，在两年之内还可以保持相当的增长。而在对岸，搜索虽然前景被看好，但什么时候能变现还说不清楚，中小企业的付费，要配合电子商务的兴起而兴起，如果电子商务发展相对较慢，两三年内尚不普及企业网上贸易的话，搜索在中国也会成叫好不叫座。

在这两岸之间，腾讯的广告收入将成为下一个增长点。目前QQ.COM流量第三，收入第四，2006年第一季腾讯网络广告收入为520万美元，而马化腾把自己的目标定位为：、未来收入要与流量相匹配。简单说来就是“超过网易” （网易的广告季度收入为770万美元）。而近期丁磊也表示过，希望网络广告能达到收入30%的比例，约1.5亿元左右的规模，“那就看谁跑得快了，如果网易超过搜狐的话，我们也可能以搜狐为目标。”

与电子商务情况类似的是，网络广告似乎也可以看成腾讯被“成人、商务社会”接受的一个“晴雨表。”一年前，广告主还会以腾讯用户过于年轻、缺乏商业价值而拒绝腾讯。随着腾讯门户的崛起，联想、摩托罗拉、诺基亚都已经成为其广告客户；特别是最近腾讯与可乐的结盟营销，在得到可口可乐广告费的同时，“小企鹅”的形象出现在可乐广告中，腾讯的品牌也在向主流、高端提升。

马化腾表示，“目前无论是在打造门户、还是在C2C方面，腾讯似乎并不强行跨越娱乐与商务的距离，而是在做过渡与铺垫。”

业内曾流传过一个“二马”玩梭哈的笑话，说马云是完全不看底牌、把自己全部筹码压上“豪赌”，而马化腾是完全相反、回回看底牌，精打细算的玩法。面对淘宝数亿元人民币的投入，以及到2008年前一直免费的策略，这场较量中，已经投入了上千万元人民币的马化腾，最后到底是跟还是不跟？

马化腾微亮底牌， “我们所做的C2C和他们的C2C不一样，除了有用户的优势，我们好比闹市中起楼。我们未必要收费，可以就当作一个服务客户的功能，C2C带给我们的无形价值也许比收费更多。”