斯柯达为何会成为“时代的眼泪”

CTUSER

斯柯达为何会成为“时代的眼泪”播报文章

中国新闻周刊

2023-06-24 17:27北京鲲鹏计划获奖作者,《中国新闻周刊》杂志社

关注

“懂大众的人，都买斯柯达”。

作为大众的子品牌，凭借比肩大众的产品质量与性价比优势，“斯柯达”曾红极一时。但如今，市场却在忘掉这个名字。

2022年，斯柯达在中国的销量仅剩4.4万辆。要知道，在2018年时，斯柯达的销量还处于34.1万辆的高位。

从巅峰滑落，不过五年时间。

图片来源：斯柯达官方网站

2023年6月6日，明锐度过了自己在中国的16岁生日。作为斯柯达在华投产的第一款车型，上汽大众斯柯达明锐16年间所积累的145万名中国用户足以证明其辉煌的过往。但在汽车市场产品愈发丰富，电动化、智能化转型不断加速的今天，这款在中国市场征战十几年的车型，也不得不面对“廉颇老矣”的无力局面。

辉煌一时

2007年6月6日，上汽大众斯柯达将OCTAVIA明锐引进国内市场，并且命名为明锐。

在彼时国内“合资风”之下，高举大众旗帜，定价在20万以内的高端轿车明锐，成功吸引了众多国人的目光。明锐上市不到一年销量就突破了6万辆，以单一车型占据轿车市场份额的1%。

作为斯柯达品牌旗下最受欢迎的车型之一，明锐长期担纲斯柯达销量主力。在2010~2018年间，明锐的单月销量基本上都在万台以上。2014年11月，明锐销量一度达到1.7万辆的顶峰。

斯柯达家族部分车型（图片来源：斯柯达官方网站）

作为见证斯柯达在华发展历程的重要车型，彼时明锐的热销也是斯柯达品牌辉煌过往的有力证明。

数据显示，2016年-2018年是斯柯达品牌销量辉煌期，连续三年销量都超过30万辆。其中，2018年销量达到34.1万辆的高峰。

在南北大众轮流坐庄中国乘用车销冠席位的日子里，大众的光环也为斯柯达带来了市场红利。彼时，中国汽车品牌市场份额有限，尤其在中高端市场并没有太多拿得出手的车型。而斯柯达核心三大件均高度看齐大众，但在定价上又比大众低上不少，成为了不少心仪大众车型但预算有限的消费者的选择。

逐年跌落

但是从2019年起，斯柯达在华销量就开始一路下滑。数据显示，2019年，斯柯达销量跌至28.2万；2020年继续下跌至17.3万辆；2021年度斯柯达品牌中国市场销量仅7.12万辆，同比下降了58.8%；2022年，斯柯达在中国的销量仅剩4.4万辆。

值得注意的是，2019年初，捷达品牌成为大众集团全新独立子品牌，以“捷达”命名，并设计了全新的“J”字母LOGO重出江湖。作为一汽-大众旗下的第三个品牌，捷达的初衷是：以全新的姿态为更加年轻的消费者创造“美好生活 一路捷达”的生活。在某种程度上，捷达品牌与斯柯达有相似性，它们的潜在用户均是为了“追求更经济实惠的大众”。因此，捷达品牌的壮大，在一定程度上抢占了斯柯达的市场份额。

当然，斯柯达销量的不断下滑与整个汽车市场的转型也有关系。近年来，中国汽车品牌市场份额也在不断壮大，品牌美誉度与品牌形象都有明显提升。数据显示，2020年中国品牌乘用车市场份额为38.4%，到了2020年，这一数字已经提高到49.9%。中国品牌的崛起首先冲击到的就是小众合资品牌。近年来，包括韩系、法系车型在市场冲击下销量一路走低，斯柯达作为消费者心目中的“廉价大众”，也成为被替代的选项之一。

与此同时，斯柯达旗下新车型较少，设计语言更是一成不变。如今，智能网联功能配置的新车装备率正在飞速攀升，5年平均复合增长率超过80%。智能驾驶L2级车型市场渗透率飞速增长，从高端尝鲜走向低价普及。反观斯柯达目前所售车型，似乎很难与“智能”联系在一起。对于年轻消费者来说，目前的斯柯达显得过于老成；而对于年龄大的消费者来说，伴随生活阅历及财富的积累，也对这一品牌逐渐失去了兴趣。

此外，伴随我国汽车市场新能源汽车与燃油车此消彼长的关系愈发明显。斯柯达在新能源领域迟缓的布局，使其市场处境愈发尴尬。

中国市场的大幅下滑也导致其全球销量走低。去年，该品牌的全球销量同比下跌16.7%至73.13万辆，斯柯达的年度销量已连续四年下跌。中国市场在斯柯达全球市场中的排名从2021年的第四名下滑至第六名。德国是斯柯达的最大单一市场，其次是捷克。

在去年年底，斯柯达总经理克劳斯·泽尔默（Klaus Zellmer）甚至表示，考虑只在中国销售汽车，而不是生产汽车。这也让外界认为，斯柯达对于中国市场的重视程度，正在降低。

迟来的电动化

目前，新能源汽车领域是汽车产业内增长最迅猛的市场，而斯柯达在这一领域的布局却显得格外被动。

据工业和信息化部官网消息，5月，新能源汽车产销分别完成71.3万辆和71.7万辆，同比分别增长53%和60.2%；新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的30.1%。1-5月，新能源汽车产销分别完成300.5万辆和294万辆，同比分别增长45.1%和46.8%；新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的27.7%。

在看到明确的市场转型风向之后，斯柯达终于开启了电动化的转型。在斯柯达明锐16周年之际，斯柯达带来了相应的新能源车型，随之而来的还有各项营销服务政策的落地，斯柯达希望改变此前因循守旧的形象。

2022年，斯柯达发布了全新车型ENYAQ RS iV，新车是继ENYAQ COUPÉ RS iV之后推出的第二款电动RS车型，进一步扩展其运动车型RS系列矩阵。

按照计划，在未来几年，斯柯达将再向电动车型研发拨款56亿欧元，向数字化转型拨款7亿欧元。到2026年，斯柯达将提供从小型汽车到7座汽车的全系列电动产品，并在2030年将其在欧洲交付的电动车所占份额提高到70%以上。斯柯达希望通过开发新车型和更多电动车型，助力品牌 2030年成为欧洲销量名列前五名的汽车品牌之一目标。

基于2030战略下，斯柯达一方面加快发展电动车型，同时也注重可持续生产。 全电动ENYAQ RS iV不产生排放，使用可回收和再利用的材料，如回收塑料和玻璃，从而减少了生产过程中的二氧化碳排放。通过认证的碳排放额度，斯柯达汽车对不可避免的排放进行补偿，使其能够在向客户交付ENYAQ iV车型时实现二氧化碳中和。

只是，遥远的规划难以缓解眼下的困境。伴随大量传统造车企业的转型以及造车新势力内卷的不断加剧，斯柯达面临的竞争环境与16年前早已不同。斯柯达能够实现止跌回暖吗？留给这一品牌的时间，不多了。

作者：刘珊珊