[睿谈销售]渠道管理中的经济学问题（上）

HSP

只有当合作伙伴都首先为对方考虑时，或真正开始“合作”时，大家的利润才是最高的……

阿睿在《从客户经理到渠道经理》一文中曾提到“……理想的状况是有一个符合‘游戏规则’的市场，所有的合作伙伴都自动能从市场上赚取足够利润。然而合作伙伴对利润的追求是无止境的……”既然是“理想”状况，当然就和现实状况有差距。

现实状况是让绝大部分渠道经理都为之无奈，为之困惑的：合作伙伴（代理商）总是要“捣鬼”。我们现在就来分析一下最有代表性的一种情况：价格战或价格竞争。这种现象带来的后果是所有合作伙伴的利润都下降，反过来为了保证其有足够的销售动力，原厂商被迫增加给合作伙伴的折扣或返点，也就是减少自己的利润。但最麻烦的是这还是一个恶性循环的过程，新一轮的价格战早晚会被某个合作伙伴挑起，而原厂商的利润又会进一步下降。

渠道经理总是苦口婆心地劝导合作伙伴要遵守游戏规则，不要在合作伙伴之间打价格战，但收效甚微。为什么合作伙伴总要做这种损人不利己的事？这是完全不合情理的。因为，如果都不降价，大家赚取的利润会最多。难道“利润最大化”不是合作伙伴的理性追求吗？至少就第一个降价的合作伙伴（虽然肯定没有人会承认他是第一家）而言，难道他是不理性的吗？

合作伙伴当然是追求“利润最大化”的，看似非理性的“降价”其实有一定的合理性。从经济学的观点看，合作伙伴形成的是“只有几个提供相似或相同的产品（原厂商的产品）的卖者（合作伙伴）的市场结构”，即“寡头竞争市场”。而“寡头的关键特征是合作与利己之间的冲突。寡头集团合作起来并像一个垄断者那样行事－生产（这里是出售）少量产品并收取高于边际成本的价格－状况会变好。但由于每个寡头只关心自己的利润，所以有一种强大的激励作用在起作用，这使企业集团（全部合作伙伴）很难维持垄断的结果”（Principles of Economics, N. Gregory Mankiw, 1998，括号内为作者注）。

这种“强大的激励作用”可以用“囚徒困境”这个经济学概念来解释。让我们看一个最经典的例子，犯罪嫌疑人张三和李四涉嫌盗窃被抓住了，警察说“会判２年”，但张三李四又同时涉嫌一桩伤害案，于是对张三说：“如果你交待，而李四不交待，那么你总共只会被判１年；如果你不交待，而李四交待，你会被判１０年；如果你们都交待，则都判８年。”警察也会给李四提供同样的选择。从下表中可以看出现张三李四面临的选择和可能的后果，这就是所谓的“囚徒困境”（见图）。





从理论上讲，张三和李四都应该选择不交待，才能获取大家的最佳状况：都只被判２年。同样，合作伙伴都应该不降价，这样才能实现大家的“利润最大化”。

但是，从实际情况看，张三和李四都会选择交待，而最终导致两人都被判８年。因为，张三是这样考虑的：“李四如果不交待，那我肯定要交待，因为只判１年；李四如果交待，我如果不交待则判１０年，如果交待只判８年。所以无论如何我都应该交待。”李四同样会这样为自己推理。也就是说，如果张三和李四都只为自己考虑，就一定会选择坦白。

同样，只要合作伙伴只为自己考虑，就一定会选择降价。用经济学的语言讲，就是个体理性和团体理性发生了冲突，而个体理性将导致一个对团体即大家都不利的结局。正如前面谈到的价格竞争会是个恶性循环，而此循环最终会到达一个平衡，就是厂商和合作伙伴各自的“边际利润”降至各自可以容忍的底线。这个结局或平衡就是著名的“纳什均衡”，即“相互作用的经济主体在假定所有其他主体所选战略为既定的情况下选择自己最优战略的状态”（Principles of Economics, N. Gregory Mankiw, 1998）

张三和李四都是在选择交待或不交待时首先为自己考虑，这样他们必然要被判８年。只有当他们都首先为对方考虑，或相互“共谋”时，才可能被判２年。同样合作伙伴在选择降价或不降价时首先为自己考虑，则大家都降价，大家的利润都下降。只有当合作伙伴都首先为对方考虑时，或真正开始“合作”时，大家的利润才是最高的。

由此看来，合作伙伴要“捣鬼”是不可避免的了。渠道经理们也不要再感到困惑，不要对自己的“威信”的不足感到不安。既然是一个经济学问题，就应该用经济学的眼光来考虑解决办法。在《渠道管理中的经济学问题（二）》中，阿睿将提出一些思路来寻求对这个问题的解决，至少是缓解的办法。