便利型渠道的发展与管理

谋士

注：本文已发表在《人民邮电》2009年10月9日三版《经济探索》。

全业务时代便利型渠道的发展与管理

――为Dr Weigand补充

德国电信国际咨询公司中国区总经理Dr Weigand在人民邮电报2009年5月6日撰文《渠道仅是为了销售吗？》中阐述：“运营商根据不同的需求来建立不同的渠道。首先是地域上的覆盖，运营商和间接渠道签订合约，比如和零售店等合作，来谋求更大的客户覆盖。同时，他们也根据不同生活方式的客户细分来选择合适的渠道。例如，在美国，电信运营商用7eleven商店作为销售渠道之一，而在中国，目前还没有用连锁便利店作为销售渠道的。”
今年年初，部分通信企业特别是当地的非主导运营商开始了大范围的铺网点，因为Dr Weigand那篇稿子很短，所谈过于粗泛，所以笔者想补充几点。
其实进入我国的大超市卖场如超市发、家乐福、苏宁电器、肯得基等等，并不像美国7eleven连锁商店那样在一个城市那么多，在我国任何一个城市的网点都是屈指可数的。土产、副食、餐馆、报亭等便利网点还处于自由竞争阶段，绝大多数没有形成连锁经营的规模，显然Dr Weigand是不大了解我国国情的。

一、便利型渠道的拓展
在08年以前，通信企业借用行业机构网点如邮政、信用联社、保险公司、银行作为自己的销售网点，早就不是什么新鲜事。
不用说国外的通信企业，就是国内的其他行业，产品铺市也无可厚非，没有什么值得学习的，只是因为国内通信企业的市场化水平还不高。比如在婴儿奶粉行业，因为去年的三聚氰胺事件，飞鹤乳业的销量突飞猛进，今年其他厂家都已经恢复过来了，飞鹤为了保持销量不下滑并且还要继续增长，把“铺网点”作为企业战略来抓，一个县的网点起码在100家以上。圣元、伊利的厂家也十分重视网点的建设。在快速消费品如饮料、方便面、矿泉水等企业的网点至少是婴儿奶粉企业的5倍以上。比如娃哈哈，单品中既有饮料、又有矿泉水，网点至少是飞鹤的20倍。
2009年后，三家运营商全业务经营后，面对3G新的营销环境，开始重视便利店尤其是连锁便利店这个渠道。网点越多销量越大，这个经验在今年也拿到了通信行业了，非主导运营商甘肃联通、陕西联通在当地的规模小、网点少，他们今年铺网点的经验最值得借鉴。按照“低成本、高效率、善营销、重服务”的要求，统筹规划渠道建设，加快了便利型渠道的拓展。便利店是甘肃、陕西联通建设的以销售标准化产品、电子售卡和空中充值为主的非排他性便利渠道，主要在超市、书店、综合商店、打印部、文具店、报刊厅、网吧话吧、旺铺小吃店、烟草专卖店、授权销售代办点、直销零售点、缴费站等店面发展联通业务。便利店主要销售公司的标准化产品，发展佣金低于后付费产品。通过便利店进行销售，不仅降低了营销成本，而且发展的用户质量相对较高，使公司利润提升有了较大空间。同时实现对公司现有营销渠道特别是销售空白区域的有效覆盖，扩大客户接触点，加快提升标准化产品的销量。
铺网点的效果是明显的，陕西渭南分公司已累计建设便利店5000余个，便利店渠道已成为该分公司渠道中的主力军，在农村市场拓展中发挥着至关重要的作用。今年1月份，渭南分公司便利店销量已占到公司总体销量的30％左右。
其实早在2008年，重庆电信就开始大规模拓展便利型渠道。去年，重庆电信共建成上千个“百事通”店，今年将再新建上万家，并以全新的店面形象、细致的服务，让市民充分享受“一站式支付”的时尚生活。在2009年春节后，许多重庆市民发现，小区门口多了一家崭新的中国电信“百事通”店，在店内不仅能办理电信业务，还可享受缴水电气费、买彩票，以及酒店、鲜花预订等多种小额支付服务。
在大超市这个渠道上的例子很多，09年4月常州电信营业厅入驻苏宁电器城等连锁家电、09年6月黑龙江电信与海尔合拓销售渠道、通信企业与部分IT卖场签订渠道销售协议等，但是还是处于初级阶段、探索阶段，并不像国外行业那么普遍。最突出的例子是广东联通携手家乐福建“店中店”的例子。

二、便利型网点的选点原则
该网点必须在其行业服务半径内最优、客卿关系最好、生意最兴隆、有较强的辐射能力、信誉较好、销售能力较强的优质商业网点，这样铺出来的网点质量也就比较高。在发展过程是全面撒网、合理布局，先选择能力强的代办人员实现突破，起到“灯塔效应”，以确保便利型渠道发展一家、成活一家、强大一家。在自办厅、合作厅不能顾及的地方，空白点和新开基站作为直供点的重点建设目标，达到“大的地方有店，小的地方有点”的网点布局模式，为标准产品推广打下了良好的基础。

三、铺品项
业务员在铺网点的同时还要“铺品项”。企业转型以后，我们通信企业的品项非常多，除了基础话音业务、宽带业务以外，简单易懂的增值业务有悦铃、来显、漏电提醒、天气预报，跨专业的多媒体业务有114电话导航、平面媒体、监控、ICT业务等，都可以通过社会渠道发展。社会渠道的经营代理范围应当从传统的话音业务代理逐步向增值业务发展，从而也能分流自有渠道的任务压力。业务员的职责就是把可能多的货、尽可能丰富的品相“陈列”到终端零售店。一个饮料公司、一个方便面企业的产品都有很多品项。娃哈哈集团的销售收入、利润指标在国内饮料界连续多年名列前茅，其中一个原因就是有丰富的品项，共有七大类50多个品种的产品：乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品。

四、陈列
在其他行业，厂家的销售代表（业务员）最基本的三项工作就是：铺货、陈列、形象。一个方便面企业的业务员，不但要把产品卖给终端门店，还要占用尽可能大的陈列面，在同类产品中形成优势。在销量好的门店，还要每月给陈列费来维持陈列面最大最优。但是通信企业远远没有达到这个市场化层次，在手机终端卖场，通信企业的SIM卡等产品根本没有陈列面，更没有任何形象的宣传，通信企业也没有任何路演活动，目前这种情况在通信行业还非常普遍。
今年陕西联通在陈列方面作出了积极的探索。陕西联通在做好铺市的同时，对铺出去的网点加强陈列、形象两项工作。公司按照“三有”标准进行规范，即：一有门牌、二有产品、三有柜台。要求店内设销售柜台，进行产品展示和宣传。对月销量连续两个月超过任务指标的便利店，实行柜台奖励，其实是变相提供陈列费的一种形式。另外，公司根据具体情况为便利店制作门头店招或醒目的联通服务标识。

五、销售支撑
对所建设的便利网点进行包保，确保每个网点都有专人负责、专人管理、专人服务。加大宣传、促销、路演力度，以宣传促发展。通过宣传彩页和墙体广告进行宣传，想方设法提高业务知名度，尤其对目标客户群进行跟踪宣传。尤其是对于阶段性流动人员较多的乡镇，如开矿、修路、修河、基础设施建设民工云集的地方，开展针对性的宣传、路演的促销活动，带动网点的销量。

2009年8月30日

任向军
中国联通赤城县分公司
431940165@163.com
qq:431940165


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