移动数据增值业务平台应用

韩国舞族

  

   

　　移动通信在中国经过了十来年的发展，除了单纯的话音通信外，短信、音乐、游戏、WAP、多媒体消息等已经成为移动通信的重要功能。以前人们只是将这些视为移动电话的辅助功能，而今天这些功能已经成为带动移动产业的重要增值业务，正在给整个社会创造巨大的经济效益和价值。

一.移动数据增值业务现状

　　移动数据增值业务经过几年的发展，从无到有，从小到大逐步壮大发展不断繁荣。业务也从单纯的短信发展到多媒体消息、WAP、游戏、音乐、彩铃等。2005年全国移动短信的业务量已经到了3000亿条，中国移动短信业务的收入已经超过250亿。而近两年除短信外，WAP、音乐、彩铃也在快速增长，据摩根士坦利的报告显示2005年中国无线增值业务市场达到了60－70亿美元。我国移动用户数已经快接近4亿，中国已经成为潜在的全球最大的移动数据增值业务市场。

　　随着认知度的提高不断提高和即将到来的3G时代，移动数据业务将成为运营商下一步发展的重点。面临种类繁多用户需求复杂多变的移动数据业务，运营商在发展上也面临着几个迫切的问题：

　　收入比重低:要求运营商以各种方式增强用户的认知度，做好以客户为中心的品牌支撑工作，提高普及率及使用量。

　　SP内容重复化、同质化、分散化:对用户而言缺乏真正有价值的内容。

　　监控困难：SP欺诈和营销陷阱较多，用户对SP缺乏信任感。

　　服务支持不足：SP各自的客户服务较为混乱，对用户服务支持不足。

　　激励不足：价值链中以SP为主，CP在应用价值链中没有给予应有的关注。

　　需求响应慢：数据增值业务种类多，变化快，难以快速响应客户的需求。

二.数据增值业务发展和营销模式分析

　　1.全开放和半开放的发展模式分析

　　全开放的梦网模式：

　　CP：被游离在价值链之外，没有受到应有的重视；

　　运营商：品牌不能形成合力，增值业务都是SP的品牌

　　SP：业务创新能力减弱，依靠其它手段欺骗消费者订购；缺乏统一营销宣传和客户服务，用户满意度很低。

　　消费者：对SP信任度不高，获得的有价值内容很少。

　　订购关系：早期梦网模式订购关系在SP侧维护，后期订购关系在运营商侧维护，但SP仍然需要获得订购关系信息

　　半开放模式价值链：

　　CP：CP进入门坎极低，加盟费为0，由于无法直接获得客户信息因而也避免了过多的欺诈；价值链环节减少后，CP的分成利益更多，将更专注高质量的内容。

　　运营商：统一以运营商品牌呈现，统一营销，统一客服。

　　消费者：业务都是运营商品牌，不用担心欺诈和客户服务质量，信任度较高。

　　日韩的移动运营商是全球数据业务运营最成功的运营商，多采用半开放的价值链模式。iMODE模式最大的成功原因不在于其技术优势，更重要的是其提出的价值链结构。简短而高效的价值链有效地解决了控制权和业务多样化的矛盾。

　　2.移动运营实施统一品牌的深度营销

　　数据业务的营销将多样化和精细化。目前SP的营销还是主要依靠短信，如果由运营商来统一进行品牌化营销，将通过综合的方式进行业务营销，由统一的营销平台根据用户终端情况进行短信、彩信、WAP、IVR方式的营销，营销方式也将由单一的Push方式向互动式的发展。并且结合BOSS、经分系统和营销平台的用户反馈数据等进行用户行为分析锁定目标用户群实施更加精细化的闭环营销。

　　基于以上移动数据增值业务发展和营销模式的分析，一些先知先觉的设备供应商已经开始提供完整的解决方案，华为infoX-IDEA就是其中一个典型例子。

三.infoX-IDEA集成数据应用平台解决方案

　　集成数据应用环境（IntegratedData-serviceEnvironmentof Application），简称IDEA ，是华为公司专为移动运营商业务提供的一整套的数据增值业务应用平台。

　　无论是营销/广告业务，还是自营/互动应用，都是构筑在已有的能力部件之上的使用不同业务处理逻辑和内容的增值应用。infoX-IDEA就是定位于应用层，为移动运营商甚至SP提供的集成化、定制化和开放化的增值应用产品和解决方案。

　　infoX-IDEA的主要应用领域：

　　1.数据增值业务自营平台

　　在半开放价值链模式中，运营商是作为MasterSP的角色出现的。infoX-IDEA为MasterSP打造一个业务容器平台，包含一整套的业务开发、运行、管理的能力，平台可以运行各种基于短信、彩信、WAP互动的子业务。业务的定购关系完全控制在MaterSP手中，内容合作商，只参与利润的分成，对业务没有任何控制权。

　　2.数据业务综合营销

　　infoX-IDEA通过多种数据通道连接运营商的业务系统。可以以短信、WAP、彩信等方式完成综合方式的业务营销宣传。此外除传统的Push群发方式外，互动业务也是营销活动和宣传的方式。

　　infoX-IDEA的闭环形式的综合营销和反馈流程，提高了营销的精确度和命中率，通过向精细化的闭环营销分析的转变，有效的定位、挖掘与管理目标客户。

　　3.广告业务

　　中国具有3－4亿的手机用户，手机已经是最广泛的一种媒体形式。广告业务方案能够帮助取得广告运营资格的运营商以手机媒体来进行广告运营。利用infoX-IDEA多种数据通道的能力将广告以短信、彩信、多媒体、WAP等多种形式展现给用户。

　　4.空中客服

　　通过infoX－IDEA与BOSS的接口可完成通过短信、彩信、WAP等通知用户帐单，用户也可主动查询详单或通过几种方式来开通某个业务。infoX-IDEA作为客服通道提供以下几个重要特点：

　　服务方便性：随时、随地。

　　服务成本：自动化、自助化。

　　服务质量：及时、方便。

　　服务体验：简单、有效。