移动支付，潜力大，但你用的起么？

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随着手机（Mobile Phone）、个人数字助理（PDA）、笔记本电脑（NB）以及其它的手持式智能设备在人们生活中扮演的角色不断丰富，同时也借力于移动通信网络的成功商业化，移动商务的需求日益强烈。支付手段的电子化和

移动化是不可避免的发展趋势。对于国内的移动支付业务而言，庞大的移动用户和银行卡用户数量提供了诱人的用户基础，人们信用卡使用习惯的不足留给移动支付的市场空间是巨大的，其发展前景大好毋庸置疑。

移动支付市场潜力巨大

移动支付（mobile payment）是指进行交易的双方以一定信用额度或一定金额的存款，为了某种商品或者服务，通过移动终端从支付服务商处兑换得到代表相同金额的数据，以移动终端为媒介将该数据转移给支付对象，从而清偿费用进行商业交易的支付方式。移动支付一般具有以下特点：首先，支付灵活便捷。用户只要申请了移动支付功能，便可足不出户，在很短的时间内完成整个支付与结算过程。其次，交易时间成本低，可以减少往返银行的交通时间和支付处理时间。再次，有利于调整价值链，优化产业资源布局。移动支付不仅可以为移动运营商带来增值收益，也可以为金融系统带来中间业务收入。

移动支付价值链组成

移动支付通常包括四个部分：消费者、内容提供商、支付业务提供商（PSP）和移动运营商。

消费者：拥有移动终端并愿意用手机完成业务或商品支付的用户。消费者在价值链中所扮演的角色是，选择采用手机支付方式、向SP注册登记和认可支付行为。

移动运营商：为支付业务提供商和消费者之间的沟通提供平台，同时担当了一个可信的第三方的角色，负责对支付业务提供商和消费者之间的身份进行监督。

内容提供商：负责向消费者出售产品。他们所扮演的角色是向PSP发出购买请求、向消费者传回需要认证的信息和交付商品等。

支付业务提供商（PSP）：控制消费者、内容提供商/零售商和TTP之间的交易流。消费者可以在PSP处登记，避免将诸如信用卡账号或手机后付费账号等信息重复输入手机。PSP可能是网络运营商、银行、信用卡公司或者其他付费业务提供商。

我国移动支付业务体系雏形

我国移动支付业务已经形成了以下几种运营模式：

网络运营商独立运营：运营商可提供手机账户、虚拟银行账户和银行账户三种账户设置方式。

银行独立运营：银行也可以借助移动运营商的通信网络，独立提供移动支付服务。

移动支付平台运营商独立运营：第三方运营商独立于银行和移动运营商，利用移动运营商的通信网络资源和金融组织的各种支付卡，进行支付的身份认证和支付确认。

移动运营商与金融组织联合运营：移动运营商与金融组织进行互补，发挥各自的优势，共同运营移动支付服务。

目前，中国移动、中国银联、联动优势科技有限公司已经联合各大银行共同推出一项移动支付服务——“手机钱包”。通过把客户的手机号码与银行卡等支付账户进行绑定，使用手机短信、语音、WAP等操作方式，随时随地为移动客户提供移动支付服务。使用该通道服务可完成手机缴费、手机理财、移动电子商务付费等个性化服务，具体包括：查缴手机话费、动感地带充值、个人账务查询、购买彩票、手机订报、购买数字点卡、电子邮箱付费、公共事业缴费等多项业务。

移动支付业务五大市场策略

经过几年的发展，手机支付总额有一定的增长，但大部分用户对手机支付的接受度仍不是很高，仍有将近90%的手机用户对移动支付避而远之。过半以上的用户对手机支付的安全性比较担忧，而且用户对移动支付业务需求情况不明确，业务缺乏创新点和用户的消费习惯等因素阻碍了移动支付业务的发展，基于以上分析，笔者提出以下市场发展策略：

产品策略：技术创新

新技术从引用到实施，然后到为广大用户所接受，是一个复杂的过程，是对企业综合能力的考验。技术本身的不确定性和市场环境的变幻莫测，使企业的技术创新活动充满了风险。移动支付业务新技术引入和开发有两条基本思路：一条是从已有的支付技术出发，寻找可能的市场；另一条是从市场需求出发，开发新的支付技术或应用已有技术创造新的适合需要的新业务模式。从市场需求出发的新技术比较稳妥，风险小，但从新支付技术来推出全新的支付业务，能够创造出新的市场需求和市场机会，可以突破和避开原有市场的边界和壁垒，占得市场先机。移动运营商可以根据自身的条件来选择技术研究和新产品开发的突破口，以软技术创新为突破口，通过降低产品成本、价格，提高产品质量，完善售后服务，来创造企业产品的效用组合优势。针对用户对移动支付安全性担忧的隐患，加强移动终端接入技术和支付技术，利用二维码技术提高操作的安全性和可靠性，从而为手机支付业务推广打下坚实基础。由于3G网络将在带宽和数据交互速度上得到很大的提升，因此3G的到来将会加快移动支付业务的发展，使许多以前不可能实现的业务应用（如移动可视电话、移动票务、移动银行等）都将成为可能。

价格策略：渗透定价

设计定价首先要选定目标。公司的定价通常以追求生存、利润最大化、市场占有率最高、市场质量最优化等为主要目标，而移动支付业务主要是以追求市场占有率最高为首要，通过销售规模的扩大，实现长期的利润增长。同时也要不断关注产品质量，以实现服务与业务领先战略。移动支付收益由两部分组成：通信服务费用、商家利润。为了迅速扩展用户规模，在业务推广初期，建议采用渗透定价策略，通过免费体验等方式降低最终用户的使用门槛。在新业务推广初期，通信服务资费建议采用适当优惠政策，比如：采用短信方式查询银行账户信息或其他商品情况时，免收通信费用。当业务使用全面展开后，用户消费使用习惯养成，则可以开始收费甚至提高通信费收取标准。同时还可以采取积分赠送，根据当时的资费政策和竞争对手的业务推广情况推出通过手机支付购物费用达适当额度则反馈一定数额积分，相当于商场推出的“买100送50”活动，来推进移动支付使用和扩大移动支付的用户量。关于商品销售提成部分，可根据商家的销售规模制定价格费用提成策略，当某类商品销售达到一定规模时，可适当降低提成比例。

渠道策略：多渠道营销

移动支付业务通常融合了移动运营商与银行资源优势，既是银行的服务增值，同时也是移动运营商的增值业务。在渠道方面依然如此，银行多网点的服务体系与运营商的服务柜台都为移动支付业务发展提供了市场拓展渠道。引入新的商家，实现多渠道营销，为用户提供最新的手机支付业务种类，确保下游供应链完整，有效避免原有产品提供不及时和种类少的问题，既可以确保下游产品的提供和一定手机支付的用户量，同时也可通过商家的渠道提升移动支付交易的销售量。

首先，完善自有渠道，发展移动电子商务平台。随着3G业务在全球范围内的逐渐普及，移动互联网带宽的增加所带来的技术驱动力将极大地促进移动电子商务的发展。移动运营商应顺应形势发展向下游延伸，通过自身的渠道优势，整合自身资源，搭建自己的电子商务平台为移动支付提供更为丰富的资源。移动运营商拥有广大的客户资源和覆盖广的网络优势，可以搭建集成了商家的商品信息并为移动客户提供商品交易的平台，为客户提供实时、方便的商品和业务信息查询。

其次，加强运营商与银联公司的合作。对于移动运营商而言，要发展移动支付业务，必须与金融部门建立密切的合作关系，构建新型的手机支付业务产业链。支付业务以手机持有人为服务对象，利用先进的计算机和通信手段，组织移动通信运营商、金融机构、移动终端制造商、手机智能卡制造商、应用服务提供商、移动支付平台提供商构成新型产业联盟，实现联盟中各主体的共赢局而，具有巨大的市场潜力，将有力地推动社会经济的发展。特别是能使移动运营商和银行通过提供移动支付业务寻求新的利益增长点，提高服务水平，增强其国际竞争力。与银联合作，移动运营商只要与银联一家调通网络接口，所有银行的银行卡客户便都可使用手机支付业务，避免了过去与每家商业银行协商接口的繁琐程序。而银联不仅可以协调各商业银行之间的关系，而且在业务开发推广方面可以协调移动、银行之间的关系。移动运营商提供支付平台，提供业务接入的通信方式，提供用户资源，利用双方的渠道资源，共同进行业务的宣传和推广，双方对合作收入分成。

再次，加强运营商与商家的合作。加强与商家的合作是移动支付发展的必然要求：商家对于本行业的商务活动比较熟悉，对于本行业的产品、货源、客户的需求与心理等都比较了解，因而有可能利用这些知识和信息为手机支付交易提供合适的 选择方案。移动运营商提供支付接入功能，方便商家接入。为了推广移动支付业务的使用，满足更多的商家能在自己的交易网站或其他交易论坛上进行移动支付，移动运营商可以推出支付一点通，这样每个拥有独立网站的卖家都可以直接在自己的网站上进行交易了，从而降低商家使用移动支付的难度。

促销策略：组合促销

移动支付业务的推广建议分为导入期和发展成熟期两个阶段，虽然话费代缴等缴费支付业务已经为用户所接受，逐步走入成熟，但移动支付的消费业务并没有被广大用户所认可。所以在新业务刚推出期间，应主要以企业的宣传和用户体验为主，在年轻的用户群体中进行推广。当移动支付新业务经过导入期营销，为收入、学历和社会地位较高、年龄较轻的用户所接受，再采取广告宣传、与商家联合等促销方式。而随着用户对移动支付业务使用的熟悉和了解，移动支付的优势也将凸显出来。大量的使用者以口碑的方式在各用户之间传播，将移动支付业务向更多的用户推广开来。进入成熟期的移动支付业务，已经被大众所了解和认同，无需过多的广告宣传来推广业务，而要确保使用者对移动支付业务好的口碑。这样可以通过老用户带新用户的方式来确保业务发展的顺畅。不同移动支付业务产品处在不同的营销阶段，在促销渠道上也需要采用一系列的组合促销手段来完成业务推广。

营销组织管理

营销组织在企业市场营销中无疑起着越来越重要的作用，使企业能了解市场变化并作出正确反应，协调各部门之间的关系以及通过积极介入企业其他活动来帮助企业实现顾客的需求。为了确保以上营销组合策略的正确实施，移动运营商必须考虑建立相适应的营销组织结构。

移动支付是一个新兴的产业，在接入的技术手段、支持的业务种类和商业模式等方面较传统业务模式有较大的突破。目前处于市场培育阶段，有众多的用户群，总体成长空间很大。存在的主要问题包括用户消费习惯、安全性等，特别是国内信用普遍失真导致移动支付业务的推广存在一定的难度。移动支付能否在实现人们随时随地进行支付的同时创造利润，将有待于运营商、金融机构及各网站、商家的配合与推动，但可以预见它将在未来移动商务活动中创造无限商机。随着该业务的推广，必将为参与移动支付业务价值链的每个环节带来实惠与利益，降低生产成本，提高企业竞争力，形成多赢。