宽带网络业务运营模式探讨

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2003年中国的ADSL宽带网络飞速发展，预计年底宽带网络规模将达到1200万用户。中国的宽带网络已经具备一定规模，并进入高速发展阶段。在这个阶段，为了避免已经建成的宽带网络形成泡沫，运营商开始格外关注网络的业务运营和盈利能力。如图1所示，本文将从如何吸引客户、扩大宽带用户群、调整资费策略、丰富宽带网络内容、增加用户在网时间、个性化业务和服务等方面出发，对中国宽带网络业务的运营模式提出一些建议和探讨。



图1  宽带网络的盈利模式



一、通过各种组合捆绑销售方式，增加宽带业务的吸引力，迅速扩大用户群

我国ADSL网络的建设容量和实际的ADSL用户数量之间仍然存在着一定的差距。在目前激烈的竞争环境下，如何迅速地抓住客户、发展客户并保持客户的忠诚度是运营商要解决的首要问题。在ADSL业务的推广过程中，一定要避免单纯的降价策略，而必须设法提高业务的吸引力，通过各种捆绑方式，包括业务捆绑、用户端设备（终端Modem、电脑及其配件）捆绑和发展新的接入方式来吸引客户入网。

目前的DSL接入主要采用ADSL接入方式，终端类型单一，即提供一个10M以太网接口。但是，用户的实际需求千差万别。例如：已拥有两台以上电脑的家庭用户和SOHO希望得到支持两个以太网口的ADSL终端；别墅、复式豪宅用户青睐支持WLAN的ADSL终端，在家庭的任何位置都可方便地实现无线上网，可以彰显客户的尊贵。具有类似需求的用户还包括酒店、机场等热点地区。此外，在一些旧的居民住宅区，入户线已经非常紧缺，每家只有一对入户线，但他们也希望能在开通ADSL的同时多开一部电话，小型企业、写字楼用户也希望通过这种方式解决话音和数据业务问题。因此，DSL终端类型必须根据不同的用户需求提供系列化产品。

华为公司目前已经推出全系列终端产品。包括：提供1/2/4路以太网口的ADSL终端、USB接口ADSL终端、VDSL接入终端、ADSL2+终端、4Band VDSL终端、WLAN终端和IAD终端等。

其次，通过OpenEye桌面视频产品与ADSL的捆绑销售，可以吸纳一些高端客户，为用户提供面对面的网络交互方式，来满足亲友聊天、医院探视、远程教学等无法或不便见面，以及非常时期的需求，通过桌面视频业务还可增加客户的在网时间。

自1999年12月起，美国南方贝尔公司（BellSouth）与IBM结成战略联盟，向家庭用户提供DSL接入服务，IBM向用户提供定制的Activa电脑可在南方贝尔经营范围内的13个州内任何地点接入DSL服务。此外，他们还同时面向中小型企业提供网络服务业务，IBM提供网络应用软件，BellSouth提供DSL网络接入。国内的运营商如北京通信、黑龙江通信也推出了ADSL与电脑捆绑销售的策略。

中国移动和中国联通在业务推广的过程中，为了吸引客户、扩大用户群和增加客户的忠诚度，在“预存话费送话费”、“预存话费优惠购机”等销售策略上已经获得了成功，固网运营商可参考类似的做法，通过ADSL业务与各种终端、电脑、时尚电脑配件（U盘、MP3、数码相机、打印机）甚至小灵通手机组合进行捆绑销售，增加宽带业务的吸引力，以吸纳更多的宽带客户，提高宽带网络的放号率和利用率。



二、发掘和建立更加灵活的资费模式，进一步扩大用户群，提高客户忠诚度

最终客户对电信业务最敏感的元素无疑是资费。在宽带网络的高速发展阶段，为了扩大用户群，必须从资费模式上进行相应的改制和调整，同时又要注意避免单纯的降价造成品牌损伤。

普遍来讲，当前的经营模式包月费用一般在50-200元/月。参考CNNIC统计，这部分用户群占整个互联网用户的54.3%（3690万）。我国目前宽带用户总数约980万，只占这部分用户中的26.5%，还有73.5%的用户处于观望状态。除此之外，还有36.5%的用户月消费能力低于50元，这部分用户基本被排除在宽带门槛之外。

针对以上问题，可以借鉴电话业务运营的成功模式和移动发展客户的销售策略，采取“宽带月租＋预付费卡号＋按时长/流量实时计费”经营模式。并可与捆绑销售策略结合起来，特别是针对一些高端客户，预存1000-2000的上网费，可赠送桌面视频系统、U盘、小灵通手机等，预存3000-5000上网费，可赠送电脑、数码相机、可视电话等价值较高的电子产品。

显然，巧妙地结合预付费卡号业务和捆绑销售策略，可增加ADSL宽带业务的吸引力，有效扩大用户群，拉动宽带业务消费，同时还可提升业务品牌，保证宽带用户具有较高的忠诚度，防止恶意欠费。无疑，这对宽带网络和设备提出了“实时计费”、“预付费”的要求，从而可实时判断用户的卡号余额，并以此进行相应的处理。



三、通过提供丰富的内容，增加用户在网时间

在用户群和用户数量发展到一定规模后，就必须通过不断地丰富网络内容来提高用户的在网时间。这就要求运营商与内容商紧密合作，共同打造宽带价值链，使宽带运营进入良性循环。目前，中国电信互联网业务的统一品牌“互联星空”已经吸纳了100家内容合作SP，中国网通则斥资10亿仿照AOL模式，打造“宽带中国CHINA169”，与大客户、集团客户、内容提供商和应用服务提供商充分合作，联合开发应用服务，积极推动整个宽带产业链的发展。

通过中国电信的“互联星空”和中国网通的“宽带中国CHINA169”这两个业务平台的不断完善，吸纳更多的SP参与，可逐渐形成一个完善的宽带生态价值链，从中摸索出可以增加宽带网络业务收入的增值业务和商业运作模式。从目前的情况来看，最具吸引力的业务应该是网络游戏，如韩国电信（KT）的宽带杀手业务就是3D网络游戏。

国内网络游戏产业的发展非常迅速，2003年的收入已经超过电影票房。2001年国内网络游戏用户还不到400万，2002年则超过了800万。据赛迪顾问的最新统计，截至2003年8月，国内网络游戏用户已高达1400万。可以说，网络在线游戏在移动短信之后成为又一个被誉为是中国互联网经济的明星业务，可望成为宽带互联网的“杀手级业务”。网络游戏使盛大网络的陈天桥一举跻身于中国大陆“十大首富”之列，韩国网络游戏的经典之作《传奇》让盛大网络赚取了近4亿元的收入，同时在线人数近65万。而中国首富丁磊在网易的成功，也在很大程度上得益于在线游戏，其《大话西游2》在2003年9月份的付费用户就超过120万。

因此，宽带网络运营商在目前阶段可采取加强与网络游戏提供商合作的战略，通过网络游戏来吸引用户的在网时间，从而提高网络的盈利能力。从长远来看，“互联星空”、“宽带中国CHINA169”都必然要针对公众、集团和企业等各种客户，在接入方式和内容提供上需要做更多、更细致的客户化工作。



四、针对大客户提供个性化解决方案

ADSL宽带网络目前重点面向普通上网客户，但DSLAM的价值并不仅仅局限于简单的ADSL接入设备，而是一个可以提供丰富业务的宽带接入手段，同时提供有效的QoS和安全保障的综合业务设备，因此利用覆盖广泛的DSLAM设备同时为商业大客户提供高价值的宽带业务，成为已经建成的宽带网络增值的重要手段。

SmartAX MA5100系列DSLAM除了ADSL之外，还提供VDSL、LAN、FR、CES、SHDSL等接口，可根据用户的实际分布和带宽需求，提供基于DSL专线和基于DDN/FR的专线业务。SmartAX MA5100/MA5300与Quidway ISN8850/ESR8825配合，可提供VPN、VPLS、VPDN、MPLS VPN等多种方式的大客户互联方案。SmartAX MA5300万门机系统通过智能业务处理模块ISU，针对商业高端客户提供业务旁路功能，开创了宽带商业网建设模式。



图2  针对大客户提供的宽带专线解决方案

除了为商业客户提供宽带专线外，还必须针对酒店、学校、幼儿园等特殊团体客户提供具有针对性的解决方案，如图2所示。例如，IP Hotel、201+校园网、宝宝在线等业务。只有从最终客户的实际需求出发，结合其消费特点构建相应的业务运营模式，才能更好地推动宽带业务的全方位发展，实现快速赢利