三星欲重拾中国家电市场 对手会给机会吗？

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第一财经

三星近期再次释放重新发力中国家电市场的信号。在刚刚结束的AWE 2024上，三星电子大中华区总裁崔胜植表示，三星正在将AI融入互联技术，从移动设备、显示技术，再到智能家电和智能家居。

奥维（AVC）数据罗盘显示，今年截至3月10日，三星在中国线下彩电市场的销售额占比为8.48%，同比增长0.95个百分点，均价为13627元，同比增加19.38%；在中国线上彩电市场的销售额占比为1.34%，增加了0.09个百分点，均价为7450元，同比增加5.16%。

GfK大家电事业部总经理彭显东对第一财经记者表示，三星2023年在中国市场的品牌露出增加，经销商渠道合作也更积极，与京东合作发展艺术电视类目。三星2023年在中国市场的销售增长，主要来自于黑电。

在高峰期，三星在中国市场的彩电销量曾经达到每年约100万台左右。后来，由于各种外部及自身原因，三星在市场上的声量逐步缩小。一位业内人士认为，三星对中国市场的人事安排和考核，一届任期大约两三年，一般要求当期出业绩，这有可能会容易引发一些短期操作。

公开资料显示，2023年三星电子的营收为258.94万亿韩元（约合人民币1.39万亿元），同比减少14.32%；营业利润为6.57万亿韩元（约合人民币354.6亿元），同比减少84.86%。

中国市场无疑是三星可以重新扩大业绩的机会点。中国电子视像行业协会秘书长董敏说，中国目前一年彩电销量3700万台，三星在中国彩电市场出货量的份额占比不到5%。而三星电视去年在全球市场出货量的份额占比约19%。

但对于三星而言，重拾市场并不容易。

“中国的供应链也发生了很大的变化。”董敏表示，三星已经放弃了自己的液晶（LCD）面板业务，目前中国大陆液晶面板的产能占全球六七成。“三星不做液晶面板之后，势必会放弃中低端的产品，因为自己没有面板，液晶电视利润又薄。”

董敏表示，过去，三星在中国市场的主要对手是索尼。但到现在，三星电视在中国市场将直接面对海信、TCL等新崛起的全球化中国企业。目前TCL、海信在全球彩电市场紧追三星的份额，它们的份额均达到约13%。在新一代Micro LED电视领域，三星也不能“独美”，今年TCL也推出了163英寸的产品。

面对日益强大起来的中国全球化企业，董敏认为，外资品牌在中国市场需凭更加差异化的创新产品，才能占有一席之地，“你有我优”已很难赢，“我有你无”才有机会。

目前，三星也在链接更多中国资源。三星与科大讯飞合作，基于讯飞的星火大模型来打造应用场景，包括语言理解、知识问答等。此外，AI浪潮也带来了契机，目前三星已将AI运用至电视芯片，降低冰箱、洗衣机能耗以及改变电视画质上。

“得中国者得天下”，奥维云网（AVC）董事长文建平向第一财经记者分析说，去年中国家电零售市场8490亿元，全球家电零售市场27000亿元，中国约占全球家电市场31%左右，是全球最大单一家电市场。中国家电龙头企业的产品力和研发节奏，逐步走向领先位置。外资品牌如果不能在中国市场取得一席之地，未来也很难在全球市场有更大的增长空间。

据江西四平电器董事长张小平观察，三星手机业务重新开始在国内多个购物中心布置专卖店，三星彩电业务有跟进，三星冰箱、洗衣机业务主要进入北上广深一些门店。另一位区域连锁的负责人提醒说，在中国市场要取得成功，要有品牌、产品和适合中国的营销策略及渠道结构。中国市场非常大，层次多，包括北上广深的一线市场、省会城市等二线市场和三四线市场等，外资品牌不宜用同一个策略来对应三个层次的市场。