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[通信前沿] IPTV：通向家庭综合信息服务之路 [复制链接]

雕琢的生命

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电梯直达

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发表于 2005-10-2 19:42:00 |只看该作者 |正序浏览

□ 中国电信上海研究院周军俞东慧

如果说移动电话解放了空间对人们的限制，那么IPTV恰恰解放了时间对人们的限制。有了IPTV，人们不用再固守在电视机旁等待自己心仪的电视节目，可以随时根据自己的需要定制自己感兴趣的娱乐节目，从而使“大家的电视”变成了“我的电视”，把“你播我看”的方式变成了“我选我看”的方式。简单地说，IPTV是一种利用宽带网络为用户提供交互式多媒体服务的业务，其主要特点在于交互性和实时性，通过IPTV业务，用户可以得到高质量的数字媒体服务，可以自由地选择宽带IP网的视频节目，还可以非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件收发以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合在一起。这是一个颠覆性的技术，将给电信市场带来革命性的变化，它的宽带服务模式将形成一个极具前景的产业。可以说，IPTV将成为在宽带发展的杀手级应用，是最具潜力的增值业务之一。

自从IPTV出现之后，在世界范围内掀起了一阵热潮，越来越多的运营商开始进入这一市场。自2004年以来，全球已有数十家电信运营商进入了IPTV市场，到2004年年底，全球IPTV用户数已超过100万。在未来两三年的时间内，IPTV业务将进入规模发展阶段，用户数将持续增长。根据市场分析机构StrategyAnalytics的预测，至2006年，全球IPTV业务收入将达到80亿美元，用户数将超过800万；2008年的用户数将超过2000万，约为目前用户数的10倍。如此巨大的市场空间和发展前景成为诸多电信运营商对IPTV热衷的主要原因。

但是，与国外的发展情况相比，国内的市场环境、政府监管以及网络、技术等条件都不尽相同，目前还没有一种合适的运作模式来支持IPTV的有效发展。IPTV发展的目标是什么，电信运营商应该如何发展IPTV，已经成为业内人士讨论的焦点问题。

电信运营商发展IPTV的战略目标

电信运营商发展IPTV业务的战略目标应该是：以视听业务切入家庭信息娱乐市场，不断拓展数据、语音以及其他增值业务，为最终实现面向家庭用户的综合信息服务业务奠定基础。

讨论IPTV业务的发展路线，不能脱离公司的总体业务发展战略，将其作为一项孤立的业务来讨论，而是要在公司转型战略总体目标的指导下，遵循以客户为中心、以市场为导向、以效益为目标的原则，全面考虑面向家庭客户的业务发展战略。首先，面向家庭客户的综合信息服务业务是战略转型的题中之意

固网运营商面临着传统语音业务不断萎缩的困境，如何寻找一个新的业务支撑点，成为固网运营商的发展重点。很多固网运营商纷纷提出了转型的要求，要突破传统电信市场的定位，为客户提供综合化、信息化的体验，要以客户需求为导向，向家庭网市场延伸，不断挖掘家庭用户、个人用户对生活、商务、娱乐的综合信息服务的需求，为客户提供分等级、差异化、个性化的服务，从而向“现代综合信息服务提供商”转型。由此可见，电信运营商已经提出了向“现代综合信息服务提供商”转变的目标，而IPTV的出现为电信运营商带来了新的希望，为固网运营商切入综合信息服务领域提供了一个良好的契机。

当然，综合信息服务是符合家庭用户市场需求的。随着用户需求的不断变化，用户需要的不仅仅是通话的路径，而且希望能够得到通话、信息、娱乐等“一揽子”解决方案，因此，信息通信将成为人们工作、生活中必不可少的一个组成部分。而IPTV正是迎合了人们的这一需求，能够提供基于宽带网络的互动式音频、视频以及通信等综合信息应用，为用户带来全新的、多角度的娱乐体验。

而面向家庭的综合信息服务又是现实转型工作的重点内容。因为家庭是发生娱乐的一个重要场所，家庭用户也是电信运营商的重要客户之一，是所有客户中占比例最大的客户群。因此，实现针对家庭用户的业务转型，是整体业务转型工作中的重头戏。

其次，IPTV业务的发展为电信运营商切入家庭综合信息服务业务提供了战略机遇

机顶盒是家庭综合信息服务的主要用户界面，是综合性家庭信息服务市场的竞争焦点。电视机在中国已经有很广的覆盖面，中国的有线电视用户有一亿多，而宽带接入用户只有三千多万，电视机顶盒的市场容量非常大。同时，电视机操作界面的简单、易用和人性化特点更适合于家庭信息服务业务，比电脑、手机等更有优势，并具有一定的排他性。而且，家庭通信、娱乐的发展必定会朝着家庭网络的方向发展，那么家庭网络是未来家庭综合信息服务业务的平台，电视机顶盒将成为家庭网络的主要用户界面。

视听娱乐业务是最有市场的宽带应用，是最有希望抢占电视机顶盒的业务。根据市场调研，与其它宽带应用相比，视听娱乐业务是用户最感兴趣和付费意愿最高的业务，客户黏着度也最好。而且，大部分用户的视听娱乐消费发生在客厅，即以电视机为终端。从发展趋势来看，根据美国商务部关于用户的消费趋势调查，媒体和娱乐需求是不断上涨的，而对宽带接入（Online）的需求是下降的，从这个趋势来看，消费娱乐类应该是用户一个很重要的变化趋势。

政策的保障、市场的拉动以及产业链的推进等因素，为电信运营商开展IPTV业务提供了现实基础。我国提出了到2008年实现“数字奥运”的目标，而IPTV正是实现这一目标最便捷的方式，因此对奥运会来说这是一个突破性的创举，国家的相关政策也鼓励IPTV的发展。从客户的角度看，客户需求的个性化、多样化和综合化，为IPTV发展提供了市场动力。同时，产业链各方，特别是终端设备制造商对IPTV热衷无比，为电信运营商IPTV业务提供了现实条件。

此外，从IPTV到综合信息服务的业务模式演进，是实现面向家庭用户的综合信息服务业务模式的必由之路

从IPTV发展到综合信息服务，是业务内容不断丰富的一个过程。最初的IPTV可能主要关注于视听类节目，随着各种互动性的增值业务的开发，会形成内容丰富的综合信息服务。从服务的方式上来看，从最初的单一业务向着语音、视频、接入等各个业务捆绑并存的方向发展，而且在资费方面也会出现多种形式的资费套餐。

从客户的角度出发，客户市场也是一个不断拓展的过程。IPTV最初的用户可能来自于那些收入高、层次高、要求高的高端用户，但是随着内容的不断丰富，人们对IPTV的认识也不断深入，将会有越来越多的用户享受IPTV带来的便利性和全新的娱乐方式，客户群体必定从高端客户不断向下延伸，最终实现客户市场的细分，用不同针对性的产品覆盖各个细分市场。

IPTV的不断演进，其实也是企业资源和能力不断提升的过程。目前，很多企业都在探索IPTV的运作模式，也在培养各方面的能力，从IPTV向综合信息服务演进，是企业不断创新商业模式、提高企业运作能力的过程，同时也是电信网络和技术的转型过程。

电信运营商发展IPTV的演进阶段

家庭综合信息服务业务的发展不可能一步到位，是需要不断演进的。我们认为，在这个发展历程中，可以设置四个里程碑：SinglePlay、DoublePlay、TriplePlay和MultiPlay（见上图）。

四个阶段的划分是基于目前的国情来考虑的。

从目前国外开展IPTV的经验来看，国外电信运营商往往以Triple－Play的模式开展IPTV业务。Triple－Play的模式体现出运营商和用户之间的密切联系，运营商可为用户同时提供三种业务；用户可以通过同一个终端或家庭网络中的不同终端使用业务。Triple－Play是在新的市场环境中诞生的，不仅能够满足用户对话音业务的需求，同时也能满足用户对高端业务的需求。更重要的是，用户能够享受到业务捆绑所带来的资费优惠。如加拿大MTS提供的MTSTV和DSL捆绑服务的资费比两项业务费用之和降低了12．5％。Triple－Play的模式在很大程度上促进了IPTV的发展，同时也为运营商带来了持续增长的ARPU，如美国加利福尼亚小型独立电信公司SureWest的住宅用户中约有60％订购了Triple－Play，同时该公司在2003年的平均ARPU达到约103美元，用户流失率仅为2％。由此可见，Triple－Play模式具有强大的生命力，能够发挥范围经济优势，在企业成本增加不明显的情况下，扩大业务范围和收入，因此中国电信发展IPTV也应该采用Triple－Play的模式。

但是，现阶段由于受到内外部环境的限制，电信运营商提供面向家庭的综合信息服务业务不可能一步到位，从IPTV到Triple－Play需要经过Single－Play和Double－Play两个阶段。

从国家政策方面来看，目前我国实行电信业和广电业分业经营的方式，“三网融合”的进程还没有真正启动，并且对VoIP还有一定的管制。从技术层面来看，我们目前的网络、技术还不足以支持Triple－Play的方式，网络带宽还有一定的限制。因此，从目前进行IPTV试点的城市来看，开展IPTV需要单独布线，且只能用于IPTV，我们称之为Single－Play。在Single－Play阶段，电信运营商可以通过培养内容集成和运营方面的能力，取得经营视频业务的相关经验，并对现有的网络、平台和技术作进一步的验证。

随着IPTV的全面铺开，电信运营商可以将IPTV与宽带捆绑发展，即Double－Play。在Double－Play阶段实现与宽带接入业务的联动发展，从而有效地带动宽带接入的新一轮发展，为后续业务奠定基础。一旦国家的政策有所突破，则可以实现Triple－Play。但是TriplePlay不是IPTV发展的终点，从TriplePlay到综合信息服务（MultiPlay），是电信运营商实现转型的关键步骤和飞跃性标志。MultiPlay是在Tripleplay基础上更进一步，有着更丰富、更高级的增值业务，比如互动广告、远程互动教育等，其主要的竞争力是为用户提供高价值的娱乐享受。因此，在这个阶段可以说电信运营商实现了转型的目标，成为了真正意义上的综合信息服务提供商。

那么，四个阶段的业务模式和战略目标分别是什么样的呢？

在IPTV发展的四个阶段，根据各个阶段的市场环境不同，其业务重点和战略目标也有所不同。

SinglePlay的业务模式是以提供视频类业务为主；战略目标是进入宽带视频领域，建立商业模式。

DoublePlay的业务模式是以提供视频、数据接入二者捆绑业务为主；战略目标是宽带接入与内容服务的联动发展。

TriplePlay（VoIP政策放开之后）的业务模式是以提供视频、数据接入、语音（VoIP）三者捆绑的业务为主；战略目标是以范围经济形成竞争优势。

MultiPlay的业务模式是以提供面向家庭用户的综合信息服务业务为主；战略目标是实现客户价值最大化。

通过以上分析我们可以看出，电信运营商发展IPTV业务非常必要，它能够促进宽带接入的可持续发展，既满足了用户的消费需求也增加了自己的收入，同时还可以建立更为稳定的竞争优势，为实现成为综合信息服务提供商的转型目标迈开坚实的一步。受到目前政策、技术、市场等方面的限制，IPTV的发展不可能一蹴而就，应该分步骤、有目标地不断演进。

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