除了价高者得，互联网流量的另一种可能

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撰文| 懂懂

编辑 | 秦言

来源：懂懂笔记

郝云在《活着》里唱到，“都说钱是王八蛋，可长得真好看 ”。

是的，钱能买很多东西，包括流量。

如火如荼的双十一，有钱的商家又通过大撒币来买流量、带销量。

花钱买流量天经地义，不过，这种模式也快到头了。

一是，流量越来越贵，商家预算越来越严。能买得起、愿意大撒币的品牌越来越少。

二是，流量固化越来越严重。优质流量被花钱的头部品牌把持，长此以往，平台上中小商家没有出路，平台活力下降，受伤的还是平台自己。

这么多年来，出售流量、流量变现都是互联网经济的底层逻辑。岂能说变就变？又如何到了不得不变？

价高者得

初期，互联网经常被叫做眼球经济，顾名思义，靠出售人们的注意力来赚钱。

新闻资讯、搜索、邮箱、杀毒、社交、电商等，各式各样的互联网产品背后，都隐藏着一条卖流量的商业主线。企业的尽头是金融，互联网企业的开头是卖流量。

流量不仅是事关变现，更主导着平台迭代。因为，谁掌握了流量，谁就有更大话语权。资讯分发App取代门户网站，短视频平台取代长视频，背后都是流量的迁徙，使得新来者拿下更多流量，取代前者。

流量如此重要，对于需要借助互联网平台做生意的商家来说，该如何获取？在过去二十多年，答案是花钱，价高者得。

从初期的通栏、弹窗、电邮广告、视频贴片，到后来的信息流、AI广告等等，眼花缭乱的互联网广告底层逻辑就是“有钱就是爷”，典型代表是竞价广告，商家支付费用来获得在搜索结果页面或其他显著位置的位置，通常根据设定的关键词或广告展示位置出价，出价越高，在搜索结果中的排名就越靠前，从而获得更大曝光。

在电商领域，花钱买流量更是标配。从淘宝直通车到京东快车，给商家的营销工具核心就是花钱买流量，谁花钱多谁的店铺和商品就能出现在用户的搜索结果中靠前展示，谁就能在双十一大促显著位置露出。短视频领域更是如此，发布个作品、开个直播，商家就要投流。

但如今，价高者得这条过去通行的流量法则正在改变。 根本原因是，其与互联网开放属性相悖。开放是互联网经济的底色，开放带来生态繁荣、平台发展，而流量奉行的价高者得，必然损害这种开放性，造成强者愈强、弱者愈弱的马太效应。

而且，高涨的流量成本已经让氪金玩家头大。今年6月底，蓝月亮联合抖音超头主播@广东夫妇的一场直播，投流费用预估在4000万左右。财报数据显示，蓝月亮2024年上半年推广和广告开支接近13个亿，比去年激增2倍多，导致净利润同比下跌近300%，亏损高达6.6亿。卖的越多亏得越多，花钱买流量的弊端再次显现。

而更多在传统电商渠道的商家，也面临流量越来越贵、成本越来越高的困境。天风证券数据显示，2023年阿里巴巴平台，商家获客成本为1397元，京东则为3569元。

在行业进入存量竞争时代，无限的商家争夺有限的流量，价高者得显然不可持续。而且，从政策导向看，也注意到这一现象，开始有意引导。

前不久，国家市场监督管理总局出台《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》，引导平台流量向中小商家、新入驻商家以及农产品经营主体、创新特色经营主体等倾斜。

不论是内在属性还是外在监管要求，都要求流量唯价格的规则做出改变。

从价格到价值

在市场经济中，明码标价天经地义。那么，除了价高者得，商家获取流量有没有另一种可能？

从电商领域的实践，我们可以得到一个比较明显的观察对象。

主流平台中，淘宝、天猫、京东，采取的是店铺逻辑、品牌逻辑。即商家买广告位，获取流量，给自家店铺和品牌引流，从而获得更多潜在交易机会。

拼多多则是商品逻辑，不以品牌店铺方式陈列，而是商品信息流方式呈现，取消购物车设置，淡化店铺和品牌逻辑，商品价格、服务成为核心竞争力。这种模式下，流量的逻辑发生改变，商家不再买流量到商铺，而是把有价格、服务竞争力的商品放出去，到拼多多商品池中，靠竞争力赢得流量。

阿里、京东的电商生态中，商家要持续不断地投入资源，越是大促等关键节点，越需要投入更多资金。平台及商家围绕这样的流量法则，形成了一套产品和运营逻辑，所有人都盯着平台流量池，渴望以更小资金瓜分更大流量。

而拼多多的电商生态，则是另一种面貌。商家不用重金购买流量，而专注做好价格和服务，价格低、服务好的产品，自然能脱颖而出。长此以往，平台和商家都围绕用户需求来分配流量，谁能满足用户需求，谁就能获得更高流量。

这其实是回归了流量的源头价值。所有的流量都来自于用户，平台之所以汇聚流量，在于其满足了用户需求，这是互联网平台流量的来源。

以价格为规则，商家只能遵循明码标价的规则来买流量。以价值为准则，商家将把精力放在满足用户需求上，倒逼商家不断提供高性价比的商品。

从价格到价值，流量规则的差异，背后是平台经营战略的差异。以价格为导向，平台聚焦卖流量。而以价值为导向，平台重心是经营生态。

线上电商平台某种程度上，跟线下批发市场、集贸中心类似：经营好市场的关键在于，商家足够多且活跃——产品足够好——消费者足够多——成交量足够多——市场经营者收益足够高，这是个良性循环过程。

当然，线下市场中，客流大、靠门口或通道的商铺位置售价高，类似于流量价高者得的逻辑。但这不是市场经营者的重心，其重心还是关注如何把市场做大做强，从而从中获取更高收益。

拼多多的流量规则就类似线下批发市场，鼓励商家物美价廉、服务还好不断吸引更多用户来平台成交。当平台生态足够好，商家便不需要“氪金”买流量，做好自身产品和服务，也能持续增长。

流量逻辑改变的长期红利

互联网流量第一波红利来自于生意从线下转移到线上，目前，这波红利已经接近尾声：该上网的商家已经基本上网，该网购的用户群体也已基本覆盖。这就是大家熟知的互联网流量红利消逝，进入存量竞争时代。

在这种情况下，为何拼多多仍保持远超市场和同行的增速？

究其原因，拼多多发掘了互联网流量的第二波红利，即回归到流量满足用户需求这一本质。从而开启一轮新的增长模型：价格够低服务够好——吸引更多用户——商家成交增长——平台交易规模扩大。

从更广阔的意义看，流量从价格到价值的转变，对于电商行业甚至中国制造都有积极意义。

首先，能够带动更多工厂商家崛起。曾几何时，电商平台都在推动C2M工厂直供模式，但多年以来，真正走出的品牌寥寥无几。究其原因，就在于曾经的流量逻辑，明码标价，价高者得。专注生产与技术的工厂商家，与成熟品牌无法在重金买流量的维度竞争，无法跑出来。

当流量回归价值属性，谁能满足消费者需求，谁就能获得流量。这使得工厂品牌能够真正走出，获得与大品牌相同的竞争机会，实现平权。众多工厂品牌是中国制造业的根基，当越来越多有硬实力的工厂品牌崛起，中国制造的根基才会更稳固。

其次，为电商行业注入新活力。中小商家的不断涌入和成长是平台经济持续发展的保障，若流量都被头部品牌把控，形成“阶层固化”，则中小商家很难出头，市场活力必然下降。新的流量逻辑，为中小商家提供了公平竞争的机遇。

这种公平PK回到商业竞争的原点，即商品价格和服务。不一定大品牌做的产品就能赢得了中小商家，而所有大品牌都是从中小商家做起。假设各平台都推行拼多多的流量逻辑，能带动更多中小商家成长，或许能使电商行业走出增长困境，共享新一轮流量红利。

再次，有助于改善零供关系。零供矛盾是中国零售业长期以来存在的问题，从线下实体零售到线上电商。主要原因就在于渠道商聚合流量，成为品牌商销售通路，获得较高议价权。

过去几年，双十一、618等促销节点，曾爆出品牌商家投诉电商平台的案例。包括但不限于，平台对商家搜索降权、下架产品等措施，进一步激化了平台与商家的矛盾。

而新模式下，谁能跑得出来，不是平台说了算，而是消费者依据商品价格和服务说了算。商家与平台的矛盾可有效得到缓解。

当然，不是说拼多多的流量逻辑完美无暇。一味倾向消费者，可能导致商家不满。这件事的初衷——维护相对弱势的消费者群体的权益，没有问题，只是实际执行过程中，需要辨别诉求的合理性。这种矛盾可以再发展中解决，实现消费者与商家权益的动态平衡。

【结束语】

中国电商行业已经保持高速发展十多年，从软硬件各方面来看，已经领跑全世界。但从内部看，还有一些顽疾有待解决。从未来健康发展角度考虑，电商行业要持续增长的话，只能通过内部改革：从底层流量逻辑的变革开始，将是必要且充分的路径。


来源：36kr