于2021年12月24日上映的《爱情神话》成为近年来中国电影难得的惊喜之一。影片甫一上映，就引发评论界的一片赞赏，观众也对影片展开了热烈的关注和讨论，在豆瓣拿下8.1的高分（一度高达8.4），这是华语影坛多年来久违的景象。截至2022年1月31日下映，影片票房达到2.6亿，作为一部青年导演处女作的文艺片，难能可贵。这几年，虽然主旋律电影成为我国电影市场主流，取得了比较好的市场和口碑效益，但当前中国电影产业发展也面临着几个比较突出的问题。首先是受疫情影响，产业发展缓慢，每年新增近8000块银幕，票价不断上涨，但年度总票房不升反降，观众年观影人次下降明显。其次是票房过于向重点档期集中，观影文化正在退潮。2021年春节档和国庆档十四天的票房，超过全年票房的四分之一（春节档78.42亿，国庆档43.88亿，全年470.33亿）。看电影成为大多数普通观众的节日消费形式，而不是日常的文化消费习惯。片商越来越倾向于在热门档期扎堆上映影片，平时市场更趋萧条。再就是全行业粗放经营，院线经营千篇一律，上映的影片没有差异化竞争，市场深度开发不够，也造成档期的相对拥挤。在此背景下，《爱情神话》像是一股清流，有望开启产业新的转型发展道路。
密集单一市场营销策略引领产业精细化经营
该影片上映期间，作为出品方之一的上影集团，在院线旗下影院中的排片率达30%，超过全国平均水平十多个百分点，部分影院甚至排片高达40%。影片也不负所望，据澎湃新闻报道，截至1月24日，《爱情神话》总票房突破2.5亿，其中上海地区票房达1.05亿，占全国总票房41.5%。《爱情神话》采取了典型的聚焦分众市场的区域密集营销策略。中国电影发行历史上，有很多这样的成功案例。《红樱桃》《暖》等电影都曾在尝试全国发行未果后，都采取了先局地突破，再全国铺开的发行策略，并且成为年度爆款。全球范围内，这种市场策略也比较多见，比如《卧虎藏龙》等影片都是通过前期小范围放映的口碑发酵，再引发观影热潮。2014年情人节档期，囿于陈思诚《北京爱情故事》的巨大档期竞争压力，电影《谁说我们不会爱》就采取主攻二三线城市的发行策略，也取得了还算不错的市场成绩。但因为互联网本身全网覆盖的影响力，这样的营销策略在互联网发行时代比较鲜见。2021年，粤语戏曲片《白蛇传·情》在聚焦方言区域市场的同时，又以其精良的制作品质，一定程度上在全国出圈，但2287.1万票房还不足以让我们看到可观的分众电影和区域市场。《爱情神话》无疑是近年来第一部依靠密集单一市场取得巨大成功的电影，这也将启发全行业开启精细化营销和集约化经营道路。
观影文化培育深耕细分受众群体
受众观影文化的培育是产业长期发展的基石。《爱情神话》对于电影文化的培育是多方面的，首先体现在对电影文化消费分众市场的塑造和发展上。正如影片监制兼主演徐峥对中新网所说：这个市场不应该只有大片，或者单一类型片，《爱情神话》是一个非常当代的作品，呈现了都市风情和质感的多元化和丰富性，这在当下市场很重要。导演邵艺辉则在豆瓣自述：之所以选取一群70后作为《爱情神话》的主角，而不是还在奋斗的年轻群体，是想让这个情感故事更集中在人物本身，集中在内部原因而不是外部原因上，他们的生活状态、会关心的、爱谈论的东西决定了身份不能太高也不能太低，文艺素养不能太专业也不会压根没有。实际上，这也选择了当下中国的一批影院受众，这批受众并不是简单地追求娱乐，更多的是带着文化消费情怀的知识阶层和城市中产，其实他们应该成为中国电影市场的主流观众之一。在文化精神上，《爱情神话》与《太太万岁》《乌鸦与麻雀》等老上海电影的传统一脉相承。老上海文化本身有其特定的受众群，本片的视角较为独特，聚焦的是不那么完美的男女谈情说爱的小事，但却释放出更大的叙事张力。影片不只是含蓄地揭示了当代中国中年人隐秘的情感世界，还有看透人生绝望后的无奈与和解、理想主义的执着追求和调侃，以及悲情凉薄的市井生活中闪现的人性光辉。没有鳞次栉比的摩天大楼，没有炫彩夺目的物质压迫，也没有强烈戏剧冲突的廉价煽情，只有梧桐马路、老洋房、咖啡馆、小皮匠和天钥桥路的蝴蝶酥，烟火气的小街小巷和人情味的惺惺相惜依然可以构成更为精致优雅的上海。恰恰因为没有“神话”和奇观，让我们在电影中更真切感受当代中国普通都市男女的情感现实，从而呈现了中国电影银幕更为稀缺的都市景观。学者毛尖甚至认为，很多人说《爱情神话》是上海电影的分水岭，我倒觉得这是中国银幕爱情的一个里程碑。对细分受众的迎合也体现在方言电影语言魅力的发扬上。方言电影能够满足观众的新奇感，之前的《让子弹飞》等电影都曾借助方言火了一把，这几年也有不少方言电影取得不错的市场效益，如《疯狂的石头》《无名之辈》等。上海话吴侬软语独特的韵律美一直深入人心，也让《爱情神话》几位上海籍明星主演的表演更添魅力。
青年电影势力的创新惊喜
因为电影的绝对票房不高，有评论认为徐峥这块喜剧金字招牌要砸，但很显然这是一种非常狭隘的观点。首先，这不是一部商业喜剧；其次，影片的定位不是大众市场，实际上，这部电影对观众是有一定要求的；最后，影片的导演是一位新晋90后导演，《爱情神话》是因为参加了FIRST电影节被选中，在上海蛰伏六年的北电毕业生邵艺辉才有机会展示自己的才华。因此，《爱情神话》能有这样的票房成绩，已经实属难得。作为已经功成名就的明星和导演，徐峥对于青年导演的扶持更为难能可贵。当然，作为新人导演的邵艺辉也不负众望，首先徐峥自己在这部电影中获得比以往喜剧电影更具爆发力的表演机会，如同他之前参演另一位新人导演文牧野的《我不是药神》一样。影片中的两场晚餐群戏，深刻展现了邵艺辉场面调度和台词功力，而最后一场戏，在老白家的客厅里，众人为了纪念老乌一起看费里尼原作《爱情神话》，我们看着电影，影片中的投影指向了我们，完成了影片与观众关于爱情神话的直接心灵对话，颇显作者导演功力。因为这样的票房成绩、影片质量和市场口碑，也将鼓励更多的明星、资本和企业来关心和扶持青年导演，从而给全行业带来更多的创新作品。2016年笔者在给大光明院线员工开展职业培训的时候，就曾倡议过院线的差异化竞争，我举了一个例子，大光明院线虽然是国内一条中等规模的院线，但当时如果能够潜心研究市场，在发行《心迷宫》这样的市场黑马时，比其他院线多100万的票房，就足够引发市场轰动和关注，从而建立自己的市场地位。从FIRST到吴天明青年电影专项基金，从京沪电影节创投到全国各地的编剧和导演大赛，希望会有更多的《爱情神话》，用新人新作带动全行业的繁荣发展。
当然，《爱情神话》的发行策略还可以更彻底一些，如果先采取完全的局域市场点映，在上海市场积蓄一定的能量，口碑彻底爆发之后，再用沪语和普通话两个版本在全国铺开，可能市场效果会更好。而从电影本身的品质来看，部分镜头语言的运用还有一些生涩；故事讲述中，倪虹洁扮演的格洛瑞亚这条线索的爆发力还不够，令人期待落空。但瑕不掩瑜，青年导演邵艺辉和她的处女作《爱情神话》的成功上映，已经让我们看到当前中国电影产业新的变革和转向，以及解决当前中国电影产业发展问题的希望。
（作者系上海视觉艺术学院教授）
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发表于 2022-3-18 14:48:08
