|
全民抗击疫情之下，线下实体店面临客流少，成本高等困局！移动营业厅应如何化解危机？让我们一起来探讨营业厅的运营创新。 一、行业背景 根据中国信息通信研究院统计数据显示：2020年首季度，中国移动集团移动客户总数约9.46亿户，同比下降398万；首季度ARPU为人民币46.9元，同比下降6.7%；税前利润306亿，同比下降0.2%。同期国内智能手机出货量，在第一季度总计出货6660万台，这比2019年同期下降了20.3%。2016年以来，手机出货量逐年减少。根据赛诺数据的统计，中国手机零售店数量也正在逐步减少，关店不断，每年关店率超过20%。正如中国移动董事长杨杰在2019年上海世界移动大会上所说的一样，随着人口红利逐渐消退、流量红利快速释放，行业发展简单依靠规模和量的增长已难以为继。 二、营业厅经营痛点 营业厅是三大运营商凭借多年来建立起的实体渠道体系，帮其实现多年来业务持续增长提供了最为重要的保障。但随着人口红利衰退、消费形态变化、通信用户日益饱和以及实体渠道运营成本的高涨，给业务发展带来了巨大的挑战。传统的线下营业厅门店体验不佳，难以吸引客流进店，经营成本高、生存压力大，经营难以为继。 营业店经营困难，效益不佳，基于用户的角度来分析，概括来说主要的原因是：拓客难、留客难、数据难。 首先，营业厅受地理位置和场地面积的制限制，供用户选择的货品较少，且到店比较耗时间，导致到店用户数量少；且大多数的营业厅缺乏线上的引流通道，发展客户的手段单一。这两重因素导致营业厅拓客难。 其次，传统营业厅只是单纯的“坐商”模式，等用户上门，触点单一，无法将到店用户导入线上通道，无法与用户进行连接、触达，更不能与用户建立情感链接和交互，最终难以养成一批忠诚用户，这导致营业厅留客难。 第三，由于传统的营业厅是线下模式，无法像电商一样收集用户的浏览数据，标签数据，这导致营业厅数据难。由于缺乏数据，导致无法实现对用户的千人千面服务。升级设备，改变传统营业厅的服务模式，实行新零售迫在眉睫。 三、营业厅如何才能成功逆袭? 基于当前时代的消费者的需求，升级改造门店，需提供配套的运营能力，提升服务体验感知；以客户为中心，利用大数据驱动人货场重构，线上线下融合，向顾客提供跨渠道、无缝化的销售服务体验；打造内容与运营融合的新零售智慧营业厅，推动营业厅向数字化销售转型，提升客户体验和厅店销售能力。 营业如何才能成功逆袭呢？本文基于用户的角度从如下几个方面进行探讨。 （一）重构全域用户管理系统，赋能营业厅实现数字化变革 传统营业厅的用户管理系统CRM只有用户的基础信息，是孤立的数据点，只能供查询分析，无法与用户产生连接与互动。以前传统的企业与客户是一对一的交互关系，而随着微信、ＱＱ等社交媒体的产生、影响日益广泛，客户之间、客户与企业之间的关系日趋复杂，企业需要倾听客户、重视与客户交流，企业需要从社会中大量的声音中找到客户真正的需求、意见等，以提高管理客户的效率。这时，企业就需要一个适应这种趋势的分析管理系统，从行色各异的社交用户中寻找企业的目标群体。未来，随着社交化的加速发展，客户之间、客户与企业之间、企业员工之间都需要实现社交化，以实现多渠道的无缝协作，而传统的CRM难于适应这种变换。 营业厅需要重构全域用户管理系统SCRM，以用户为中心，连接全渠道客户触点，通过用户管理平台与用户持续互动，沉淀用户数据，通过数据平台将数据价值变现，实现互动产生数据，数据优化互动，助力营业厅在市场营销、产品销售、和客户服务中的经营场景中实现数据化客户运营。 微信作为国内活跃用户量最大的社交平台，已然成为品牌企业整合消费者和用户私域流量的最佳场景。营业厅可以将微信作为与用户连接的外部工具与桥梁，打通微信与企业内部系统的对接，实现微信多账号运营管理，构建营业厅内容营销管理矩阵，持续激发用户与品牌的互动和营销业绩转化。 营业厅基于微信为载体，打通企业内部数据，创建线上的网格用户流量池，并打通各触点的用户信息，就重构了营业厅的全域用户管理系统，打造了营业厅专属的私域用户池。营业厅打造自己的专属私域用户池，有以下优势： 第一、 建立信任度，用户留存率高 自古以来，信任都是交易关系的基础。在当下信任严重缺失的广告环境里，解决了信任问题，就等于获得了竞争优势。信任是人与人之间的社交强关系，通过时间的积累，反复与用户进行增加情感互动，是将与用户的弱关系升级为强关系的最有效的途径。通过微信个人号与用户互动是建立信任度，留存用户的总要途径，能有效提升用户留存率。 第二、 反复触达，养成忠诚用户 我们根据用户需求、贡献、价值，将用户分层，增强用户粘性，反复触达，传递信息，促成转化，养成忠诚用户。持续为客户提供有价值的东西，并经常跟客户互动，让客户有参与感，就能让客户锁定门店，有效锁客。 第三、 口碑传播，低成本以老带新 微信是最大的用户社交传播媒体，得到用户的认可后随之还会推荐身边的朋友一起购买，从而达到“老带新”的裂变，形成口碑效应和病毒式的传播。 （二）打造完善服务营销内容运营体系，助力营业厅实现精细化用户管理 通过搭建营业厅社交服务营销系统SCRM，将营业厅网格用户导入移动私人助理微信号/企业微信号，实现用户点对点连接和线上服务全过程管理；通过用户社交化运营体系输出，实施网格用户从“加粉—互动—服务—留存—精准营销—裂变传播”的全流程运营，最终实现贴身服务提升用户满意度、标签化营销提升业务转化率、线上线下协同赋能营业厅的目标。 服务营销内容运营体系包含如下方面： 1、 专业的客服团队 客服团队是面向用户的排头兵，需打造一支高专业素质的服务团队，服务人员不仅需 要具备优秀的移动专业知识，还必须深谙用户关系建设的技巧。通过线上标准化的作业流程，针对用户的全生命周期节点，输出不同的服务、激活、留存的方案，给用户提供优质的一对一服务体验。 2、 多渠道多形式内容输出 通过不同的渠道，通过多形式的内容输出，与用户建立多触点，多维度的接触和互动。 与用户点对点互动，朋友圈互动，与用户情感维系，逐步加深用户关系，提升用户满意度。 3、 活动策划输出 在不同的时点推出话题性的营销活动，提升用户参与度，活跃用户。 4、 朋友圈内容输出 朋友圈是IP形象展示的窗口，是与用户交互的重要载体，朋友圈的输出内容需经 过专业的设计，并保持各维度的内容输出。让用户感知一个有血有肉，生动可爱的形象，也要让用户活动价值和利益。 5、 用户权益内容输出 营业厅要不仅仅要给用户设计专属资费套餐，还将从服务、产品、积分等多个维度打造用户权益体系。更顺应时代特色和用户需求，推动权益可转赠、可分享的新消费模式。通过完善的用户权益内容输出，提升用户粘性和满意度。 四、营业厅新零售的案例分享 营业厅通过品牌人格化的经营方式，创新线上线下融合服务的模式，浙江移动营业厅已经做出了开创性的尝试。据悉，浙江移动已经在部分营业厅推出“移动私人助理”创新服务新模式，实现营业厅用户线上线下融合服务，希望借此赋能营业厅。让我们一起来剖析下这种用户运营的模式。 开展微信个人号社交服务营销模式创新，赋能营业厅实现线上线下融合协同，具体的 运营方法如下： 第一步：每个营业厅选举服务之星作为厅店代言人，营业员形象IP化，凸显“移动微信私人助理”的身份特征； 第二步：将到店用户和门店常客用户导流到营业厅对应的微信个人号建立营业厅网格用户流量池实现连接用户在线化； 第三步：通过“移动微信私人助理”与流量池用户情感互动的差异化服务方式激活用户，宣传门店，为门店引入客户流、业务流，同时实现咨询和业务受理线上化； 第四步：通过与流量池用户的深度交互沉淀用户数据获取用户个性化标签并打通移动系统用户数据实现用户数据化，开展点对点精细化服务和个性化精准营销； 最终实现赋能门店服务和营销，提升服务效率和业务转化，实现营业厅线上线下融合协同发展。 浙江移动营业厅推出的“移动私人助理”项目是由浙江掌一信息科技有限公司提供整体服务运营支撑，为每家营业厅逐步打造出专属用户池，通过对用户“获取、活跃、留存、收益、传播”的全生命周期的精细化管理，来提升用户的满意度，并实现用户价值变现。在新的形势下，通过互联网模式来服务、营销用户成为重中之重。浙江移动营业厅建立起“移动私人助理”的新角色，赋能营业厅实现线上线下融合协同发展的新模式值得尝试。 PS：这个案例完整介绍和资料可添加我的微信hongguo123-，我会详细介绍的，有兴趣可以了解下。
| 
发表于 2020-5-21 14:36:20
