作者 | 龚宸芫
编辑 | 李国政
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
二线豪华品牌身上那股消沉气息，已经传递到线下门店。 2023年8月底，帮宁工作室探访北京两家规模较大的雷克萨斯和沃尔沃4S店，发现无论是平日还是周末，门店客流稀疏，偌大的展厅里连说话都带有回响。
“和两年前相比，现在店里很不景气，客流减半、订单减半，（我们）工资更别提了。”雷克萨斯销售顾问王庆（化名）说，他正考虑辞职，准备去自主新能源品牌店做销售顾问，而且已有意向职位。
这是目前二线豪华品牌的现实写照。
不少二线豪华品牌已遭遇滑铁卢，但今年尤为严重。数据显示，今年前7个月，雷克萨斯、林肯等品牌在华销量同比跌幅接近20%。另一方面，也有品牌处于回暖状态，如沃尔沃、凯迪拉克同比微幅上升，主要是去年基数较低所致。
在中国扎根已久的二线豪华品牌，为何短时间内迅速消沉？是产品更新速度慢，还是新能源布局跟不上节奏，抑或自主品牌快速入侵……从品牌自身问题到外部环境，众说纷纭，莫衷一是。
这些品牌正在向现实低头，放低姿态来获取订单，这可以从成都车展上看出一些端倪。不少媒体和观众表示，他们还没进入展馆，就已收到凯迪拉克、沃尔沃等品牌的第一份传单和问候。
“您看车吗？现在优惠力度很大，加个联系方式吧……”这些品牌工作人员在入口处开始撒网，即使希望渺茫，他们也力求抓住一切捕获“鱼货”的可能性。
场馆之外，雨声不止。一切都变了。
01.白月光渐成白米粒
豪华车加价数万元的岁月一去不复返。
提起两年前的场景，王庆陷入那段回忆之中，脸上露出向往之情。他说，那是一段轻松愉快的日子，大家不会为订单发愁，坐等顾客上门是常态，“我们对所有客户一视同仁，都要加价提车。”
这种现象不只发生在雷克萨斯身上，也发生在凯迪拉克、林肯等豪华品牌身上。当时因芯片短缺，众多豪华品牌交付周期一再延长；与此同时，消费升级所带来的需求，导致购买豪华车不仅要加价，还要少则数月，多则一年的提车等待周期。
只不过三十年河东，两三年就到了河西。如今消费者再购买那些豪华品牌，加价已变为降价，排队等待提车已变为现车交付。
雷克萨斯主力车ES系列就是一个典型例子。作为走量车型，雷克萨斯ES系列承担了品牌过半的销量业绩。消费者若在两年前购买雷克萨斯ES，需要加价8000元～20000元不等，而且要等半年才能提车。但如今，每个车型至少优惠4万元，其中ES200运动版综合优惠力度达到6万元。
“在库（库存）和在途（运输中）的ES系列大概有40辆，常规款都能短时间内提车。”王庆说，一个月能卖20台（辆）雷克萨斯ES，占店总月销一半。他还极力劝说前去看车的消费者，这个时候正是购车的最佳时机，买到就是赚到。
隔壁的沃尔沃4S店亦如此，车型优惠动辄大几万元。电话销售顾问大都在担心自己的月度kpi，为完成业绩，他们向消费者发起“猛攻”——3天就给意向用户打去近十个电话，以此完成到店业绩。
▲周末，沃尔沃4S店客流好于旁边的雷克萨斯4S店
不少消费者对这些豪华品牌的看法发生了变化，曾经的白月光逐渐变成了白米粒。
“车不吸引人，销售话术也太老套。介绍沃尔沃时，口口不离安全，轮到雷克萨斯时，句句不离舒适。”有消费者认为，这些品牌正在丧失豪华特征。
在销售端，一线销售顾问逐渐流失也是不争的事实。林肯4S店一位销售顾问是刚入职的新员工，虽然此前有过丰富汽车销售经历，但都是中低端品牌。“我们跳向豪华品牌，豪华品牌销售跳到新势力。”他说。
这家林肯4S店已有多名销售顾问入职更赚钱的新能源品牌。而沃尔沃、雷克萨斯4S店，也有跳槽到新能源品牌的销售顾问，其中不乏销冠。
8月中旬，一则“蔚来销售月入10万”消息在行业引起热议，有不少蔚来销售回应道，月收入确实很高。似曾相识的一幕发生在2020年10月底，一篇“我在北京卖豪车，月入10万”文章刷爆网络，彼时就有不少人削尖脑袋想到豪华品牌卖车。
这两幕相通点在于，销售主角或许还是同一批人；不同点则是场景地点，昔日是传统豪华品牌4S店，如今是新势力直营店。
即便大幅降价，也止不住二线豪华品牌下滑趋势。8月下旬，乘联会公布中国汽车进口销量数据显示，7月进口乘用车同比降幅超过6%。国内高端市场较好的需求，给进口乘用车带来较大打击，今年前7个月进口量仅40万辆，同比下降22%。
具体品牌看，二线豪华品牌都在走下坡路。排名前三的进口品牌是奔驰、宝马、雷克萨斯，但雷克萨斯降幅明显，销量仅为8.65万辆，同比下滑19%。
二线豪华品牌正迎来亏损的命运。7月下旬，沃尔沃发布财报显示，上半年营收下滑比例超过两位数，运营亏损幅度扩大，至7.7亿元。其中，二季度营业利润下滑54%。
这种低迷气氛也传递到经销商端。“豪华车一车难求时，我们很多门店利润都能超过千万，但现在情况反过来了。”贾海（化名）是一家大规模经销商集团负责人，其公司主要经营豪华品牌，占比超过60%。
贾海所在集团经营着不少一线和二线豪华品牌，但去年近半店面处于亏损状态，今年这种趋势更为明显。“同行不愿接手二线豪华品牌，我们今年甚至关闭了个别运营不佳的老店。”他说。
事实上，大部分经销商的生存状况都不太健康。8月16日，中国汽车流通协会发布2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，完成半年度销量目标的经销商占比为24.9%。经销商亏损比例为50.3%，亏损面处于近年高位。
豪华和进口品牌盈利情况稍好——近半经销商实现盈利，约三分之一经销商亏损。02.何时东山再起
二线豪华品牌或许还有降价的打算。
帮宁工作室咨询林肯Z尊耀I酷版时，林肯4S店销售顾问表示，裸车价27万元，落地28万元，“店里帮你出购置税的钱，还送你装潢和6次保养。”该车指导价为31.58万元，这意味着，消费者此时购车能优惠近7万元。
当帮宁工作室表达出9月才能下订单，对后期优惠幅度有顾虑后，他当即拍着胸脯说：“9月来找我，优惠幅度只会比现在多。”他解释道，店里促销一直存在，只是每个月会换为不同的包装，接下来几个月是传统销售旺季，门店为抢订单，肯定会有更实惠的举措。
最近几个月，不少车型降幅越来越大。比如雷克萨斯ES200，今年5月在北京的综合降幅为4万元，到8月，优惠力度提高至6万元。
为何降价也不能阻止下滑现象？提及此问题，无论是门店销售、经销商，还是行业分析人士，都不约而同地把中国品牌的崛起——这个来自外界的竞争压力作为主要原因。
消费者对中国品牌的认可度正在大幅提升。以近期推出的蔚来全新ES6为例，该车7月销量破万辆，与同级别豪华车打成平手，甚至有超越之趋势。而在上海、杭州等一线城市，该车销量已经超过豪华品牌主流车型。
蔚来统计数据显示，选购全新ES6车主中，40%来自BBA（奔驰、宝马、奥迪）和其他豪华品牌，用户画像以26~40岁男性已婚有孩中青年为主。
“新能源品牌对一二线豪华品牌的碾压很明显。同一级别车型，新能源品牌在价格、配置和服务等方面胜过豪华品牌。”贾海说，这让他们意识到向新能源品牌转型的重要性。该公司从2022年开始大规模向新能源渠道转型，去年斩获十余个新能源品牌。
新能源汽车高速发展态势下，经销商集团大都积极转向新能源业务，部分头部经销商集团甚至已小有成就。比如，永达汽车2022年销售新能源汽车24603辆，占整体销量的12.9%，截至当年已发展36家新能源销售服务网点。
理想汽车创始人、CEO李想曾公开表示，电动车对燃油车的进攻顺序是——第一步，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。
受外部环境影响，消费水平下滑也成为二线豪华品牌衰退的重要原因之一。
“去年好几个找我买车的客户，拖到今年就没信了。”王庆感受到，大众消费能力正在减退，比较明显的例子是，“来店里的土大款少了很多”。
黄冈职业技术学院客座教授张翔持相似看法。他认为中国消费群体在萎缩，大家生意都不太好，豪华车市场面临僧多粥少的局面。此背景下，更有优势的新能源品牌能在短时间内分流走二线豪华品牌碗里的粥。
产品更新迭代慢，是导致二线豪华品牌竞争力不足，新能源转型跟不上市场步伐的重要原因。
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