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诺基亚：3G时代提前赢利的秘诀
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2006-2-20 15:34
作者:
poorman
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诺基亚：3G时代提前赢利的秘诀
“Connecting people”总是和诺基亚的商标同时出现。在3G到来时，“超链接布局”成为诺基亚赢利的法宝
2005年11月26日，诺基亚“完全移动生活”大会上，诺基亚中国投资公司总裁何庆源指出：“3G不只是一种技术。”而早在6个月前，何庆源就在成都强调：“中国3G牌照发放应该开始读秒。”
赛迪咨询通信分析师徐晓欣向《商务周刊》指出，何庆源这样表述的原因在于，诺基亚围绕3G所进行的调整，已经跨越了技术壁垒，从预热的3G市场中获得了确实的商业价值。
诺基亚已经占据全球20%的WCDMA终端市场，2005年在亚太区以接近60%的市场份额排名第一。在诺基亚2005年第四季度财报中，有30%利润来自于3G终端销售，35%来自3G网络业务，再加上其他增值业务，3G给诺基亚的利润贡献超过70%。
何庆源表示，过去三个季度中，诺基亚从3G获得的利润持续增长，并且随着中国3G牌照发放的临近，3G带来的利润贡献还会快速增加。
从2G到3G，并非简单的技术升级那么简单，这是一个非连续的演进过程。在徐晓欣看来，大多数通信厂商在2G和3G交叉口都遇到了战略进程的断点。他说：“2004年下半年至2005年上半年，摩托罗拉过早的乐观预期，使其在3G市场没有真正到来时就进入战略调整期；国产手机厂商则急于追求量化膨胀，以收割2G市场的残余利润。”
相对而言，唯有诺基亚是持续的赢利者。徐晓欣将诺基亚的赢利归结为“超级链接”产生的魔法效应。通过“超级链接”，诺基亚将2G手机的市场优势顺利地迁移至3G，在构建新竞争优势时提前获得赢利。与此同时，以手机为核心，各业务密切关联的战略布局，使诺基亚在新兴的伙伴关系中提前做好了3G市场的赢利准备。更重要的是，诺基亚正依靠超强的市场执行力，在关联的区域市场布局中寻找各种提前赢利的可能。
手机链接术
2004年末，中国国产手机从市场占有率37%下滑至17%后，再没有上演绝地反击的一幕。2005年，松下、NEC等日系手机的市场份额也下滑不止。与此同时，一泻千里的手机价格走势冲淡了所有有意重走高端路线的手机厂商们的希望。
在手机市场的价格厮杀中，诺基亚手机的业绩似乎有些让人嫉妒。2005年1月至10月，诺基亚在中国销售了2300万部手机，同比增长77%，销售额超35亿美元，同比增长45%。
事实上，奥里拉，这位语言温雅、行动果断、却在诺基亚大举进攻中国3G市场前离职的诺基亚全球CEO早就给出了预期：中国已有3.8亿的移动用户，到2010年，全球会增加10亿手机用户，而中国就会占去其中的2.5亿。
诺基亚中国公司的使命就是：在3G到来时，“将中国用户的数字通信世界装进诺基亚的手机”。按照何庆源的预计，3G手机完全可以给诺基亚带来超过50%的利润贡献率。
诺基亚中国公司副总裁赵科林告诉《商务周刊》：“中国手机用户量的增长动力源自于话音用户继续发展、个人多媒体业务的发展、移动办公需求三个方面，诺基亚在中国手机的策略也会多头并进。”
诺基亚计划依靠低成本和品牌优势，向用户提供买得起的手机机型，以保障诺基亚在后2G市场稳定的用户份额。徐晓欣认为，这并不意味着诺基亚提前获得3G手机赢利后有任何手软，相反，这种“平民”策略将使诺基亚在3G手机市场形成稳定的潜在用户群。
事实上，诺基亚在以四大业务集团为核心的全球战略重组完成后，就开始依靠业务集团的专业化优势，挖空心思地加速推出个性化手机，通过满足那些细分市场用户的需求，以使3G手机形成持续赢利的动力。
2005年10月，N70等四款智能手机上市；11月，诺基亚以一场时装秀发布“倾慕”系列三款手机；12月，诺基亚推出“音悦汇”主题5款手机。虽然舆论对于上述手机普遍评价不高，但徐晓欣指出，相对于摩托罗拉和索爱，诺基亚的手机表现出更加丰富的表情是竞争对手所不及的。
表面看来诺基亚是以频频发布的个性化手机产品打压竞争对手，实际上，每种个性化手机发布后，诺基亚都会为该手机创建衍生应用业务品种。在音乐手机N70发布后，诺基亚发布了支持N70音乐下载的新网站；在推动N90商务手机上市计划中，诺基亚正与广东移动合作推出企业电邮、短信、集群呼叫为一体的新服务。
“诺基亚每个手机都是一个商业应用模式，这就是诺基亚3G终端在市场领先，并能持续赢利的秘诀。”赵科林说。
业务连接术
作为3G业务的提前赢利者，诺基亚的另一秘诀是在盛世时进行的重组。2004年10月开始的全球重组后，诺基亚成立了四个业务集团：移动电话、多媒体、企业解决方案和网络。而手机则成为所有业务的载体。
何庆源认为，四个业务集团分别代表了诺基亚在3G市场中四个主要的增长点，由此诺基亚各项业务之间形成了以应用为核心，具有密切关联的业务群体。其中，移动电话与多媒体部门之间是普遍市场占有和业务增值的关系，移动电话业务重在瞄准话音功能手机，多媒体部门既负责开发多媒体技术，又将技术成果嵌入移动电话的产品中。
2004年末，刚起步的诺基亚多媒体业务全面亏损，设立在芬兰总部的多媒体研发中心裁员300人。当时，奥利拉曾一度在叹息声中对多媒体业务运营保持回避态度。原因是诺基亚本就缺乏多媒体研发技术，内部业务的关联性显然在此时是失灵的。
诺基亚随后一改往日的倔强，对外寻求新的连接关系，并开始与老对手英特尔和微软合作。诺基亚看好的是英特尔2.5和3G的多媒体通信芯片，并打算在手机中预装微软的音乐播放器软件。
在与微软合作的同时，2005年上半年，诺基亚扩张了在芬兰的多媒体研究中心，当年8月又在中国成都成立研发中心，目标是基于IP多媒体子系统，开发3G的新型移动应用。赵科林告诉《商务周刊》：“这种先进网络结构的开发，可以引入可视电话、即时消息等，是具有广阔市场的增值业务。”
2005年10月N70手机发布时，诺基亚嵌入自己基于Series 60开发的音乐播放软件，并在新的770无线终端中采用Linux 操作系统，采取插槽式移动储存器以播放音乐和视频。赵科林称，这是完全不同于苹果或者微软的音乐播放软件。
按照赵科林的预计，现在诺基亚手机多媒体效果并不落后于任何专业从事音视频的厂商，多媒体部门经过技术研发和推广后，运营利润率达到17%-18%也应该不成问题。
而按照诺基亚的时间表，2006年1月，诺基亚与微软共同发布带有音乐DRM(数字版权保护)软件的手机。诺基亚多媒体业务音乐部门的副总裁多纳斯·盖斯特说：“这是一个推迟的合作，但我们会更好地在诺基亚手机中落实微软的DRM功能。”
另外，诺基亚四大业务集团中，移动电话与企业解决方案，以及网络业务之间的超链接关系，也提前给诺基亚带来3G市场的赢利机会。
2005年3月，《时代周刊》撰文指出，诺基亚解决方案和网络业务只能限于欧洲市场，因为一旦走出欧洲，诺基亚必须与IBM或者EDS建立紧密的合作关系，并与手机软件开发商Symbian分享利润。在为业务重组付出巨额成本后，这显然是诺基亚不愿意看到的。
但这并没有难倒诺基亚，诺基亚反而利用业务的关联性，不仅在2006年第一季度实现企业解决方案增长20%利润的目标，也将成为基于3G无线移动解决方案的提前受益者。
2005年11月26日，在诺基亚“完全移动生活”2006年战略发布会上，诺基亚企业解决方案大中国区销售副总裁黄大伦告诉《商务周刊》：“大型企业应用走向移动化，他们的需求与运营商相同，因此诺基亚完全可以借助于服务运营商的经验为那些大企业服务。”
他给出的数字是，全球73个投入商用的WCDMA网络中有33个由诺基亚提供。诺基亚拥有48个WCDMA公开合同，以及47个EDGE公开合同，是拥有EDGE最多合同的厂商。“那些与运营商有合作关系的企业，包括金融、保险、能源等行业的公司完全可能接受诺基亚的移动解决方案。这样也能使诺基亚在为企业提供解决方案时，运营商、设备商和系统集成商三种渠道并进。”
企业解决方案部是诺基亚在战略调整后新成立的部门，由全球统一研发，在中国市场则以销售为主。“诺基亚中国公司的企业解决方案部16个人全面来自惠普、IBM等公司的大客户部，主要是利用网络部门与移动电话部门的资源进行方案的销售。”黄大伦说。
诺基亚的企业解决方案现正与寻求与ExchangeServer及.Net战略的兼容，与思科合作开辟IP电话的无线应用，并与Visto开发出无线电子邮件平台，以在诺基亚发布的N9300手机中嵌入该功能，从而与Visto系统共同组成个人信息管理解决方案。黄大伦自豪地说：“这是首个3G的企业级解决方案。”
对于充满不确定的中国3G市场，诺基亚的布局是以赢利为目标。在2004年末错过中国联通的“世界风计划”后，2005年7月，诺基亚抓住了与中国移动合作的机会，推出定制手机6102。徐晓欣认为，诺基亚支持中国移动，是因为其相信WCDMA将是中国3G市场的主流。
事实上，在香港，CLS、和记电讯和数码通都已选择诺基亚6680作为其推出3G商用服务的终端；在中国台湾，三个主流的运营商中华电信、台湾大哥大，远传电信也采用了诺基亚的系统设备。
不仅如此，诺基亚与合作伙伴通过技术合作建立的“超链接关系”，也是其在中国3G市场提前赢利的动力。2005年9月诺基亚与普天建立TD-SCDMA技术开发计划后，今年1月11日，又将DMA、PHS和PDC标准相关的必要专利及部分专利的使用权许可于日本京瓷。诺基亚各地研发机构也加速了技术共享的进程。
“现在，诺基亚已经为中国3G做好赢利的布局。”何庆源说，“我们完全可以调动在香港和台湾地区的资源为中国的3G业务服务，无论是WCDMA还是TD-SCDMA，
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